Vi lever i en verden der mange produkter blir relativt sett billigere. Det digitale teknologiinnholdet i produktene øker i gjennomsnitt. Digitale plattformer bidrar til at investeringer som tidligere var forbeholdt de største selskapene, nå er tilgjengelig for de aller fleste. 

I mange bransjer blir produktene mer og mer homogene. Det er blitt enklere og raskere å kopiere produkter. Bedrifter kan ansette samme kompetanse, kjøpe fra samme underleverandører, anskaffe samme råvarer eller på andre måter utligne konkurrentenes fordeler. I en slik verden blir relasjonene en bedrift har til sine kunder viktigere enn noensinne. 

CRM (Customer Relationship Management) handler om å skape grunnlag for en bærekraftig virksomhet, til glede for eiere, ansatte og kunder. CRM handler om effektive forretningsprosesser, reduserte operasjonelle kostnader, friksjonsfrie kundedialoger og gode kundeopplevelser. CRM dreier seg om hvordan du markedsfører din virksomhet, selger dine varer og tjenester og ikke minst hvordan du jobber med å betjene og utvikle eksisterende og nye kunderelasjoner. 

I denne artikkelen skal jeg ta for meg de viktigste grunnene til at CRM er så sentralt for lønnsom vekst

1.   Tilfredse kunder er bedriftens eksistensgrunnlag

Det er ikke noe som er viktigere for en virksomhet enn å lykkes med sine kunder. Kundene er bedriftens eksistensgrunnlag. Alt annet er underordnet. Det hjelper lite med lean i produksjonen, skybaserte HR-systemer, utvikling av et nytt logistikksystem eller investering i nye og mer miljøvennlige vogntog om du mislykkes med salg. 

Å lykkes med sine kunder kan bety forskjellige CRM-strategier og -tiltak. For mange bedrifter er det med lønnsomt å utnytte potensialet i eksisterende kundeportefølje, enn å vinne nye kunder i et marked med skjerpende konkurranse. Dette gjelder for relativt oversiktlige og stabile markeder der antall potensielle kunder ikke øker markant fra år til år. I følge Harvard Business Review koster det mellom fem og tjuefem ganger så mye å rekruttere en ny kunde enn å beholde en eksisterende. Et generelt råd er derfor å jobbe med å fjerne alle mulige friksjoner kundene som kan hindre utvidelsen av forretningspotensialet hos eksisterende kunder. 

2.   Kundeperspektivet må være sentralt i alt strategiarbeid

Som følge av at det ikke finnes noe viktigere enn å vinne og utvikle kunder, må strategiarbeidet være gjennomsyret av kundefokus. CRM gjelder absolutt alle i virksomheten, men her som så mange steder; det starter på toppen: Ledelsen må sette ambisjonsnivå, målsettinger og utforme riktig strategi for CRM.  All verdens programvare vil ikke rette opp et dårlig markedsvalg og/eller en feilslått strategi. Ledere og brukere må ha kompetanse til å anvende de digitale verktøyene som nå er tilgjengelige. I tillegg må virksomheten må organiseres riktig for å få effekt av CRM-strategien, teknologien og kompetansen. 

Riktig anvendt vil CRM kunne hjelpe deg til å prioritere riktige kunder, måle lønnsomheten på hver kunde og iverksette riktige tiltak for å utvikle relasjonen. 

3.   De aller fleste opplever økende konkurranse

De aller fleste selskaper opplever økende konkurranse fra år til år.  På de etablerte markedene gjør effektiv logistikk, digital markedsføring og netthandel at antall tilbydere i hver bransje kan være høyt. Offentlige myndigheter legger forholdene til rette for at flere kan tilby varer og tjenester på markeder som tidligere enten var monopol, konsesjonsbelagt eller offentlig drevne tjenester. 

Det er enklere for kundene å finne fram til alternative leverandører i dag, enn for få år siden.  Det betyr at selv i stabile markeder øker konkurransen fordi dine kunder lettere kommer i kontakt med dine etablerte konkurrenter.

CRM kan hjelpe deg til å vinne nye, attraktive kunder, samt sikre høy lojalitet blant dine lønnsomme kunder. Digitale kjøpshjelpemidler kan bidra til at kunder prefererer deg fremfor konkurrentene, fordi du opptrer relevant og hjelpsomt for beslutningstakerne på de kanalene kundene befinner seg.  Moderne CRM-systemer kan gjennomføre digitale kampanjer som sikrer atferdsinformasjon dine selgere bruker til målrettet salgsarbeid til de rette kundene.

4.   De fleste må påregne reduserte marginer

Mange opplever stagnerende priser, men økende kostnader. Det er ikke en bærekraftig utvikling. Det er press på Salg til å selge mer for relativt sett mindre ressurser.  Stabsressurser er under effektiviseringslupen, og trenden med automatisering og kostnadsreduksjoner kommer sannsynligvis til å fortsette. 

De markedsledende CRM-løsningene fungerer som digitale plattformer, velegnet for automatisering av operative prosesser, bruk av Marketing Automation, bots og selvbetjeningsløsninger som kan bidra til bedre resultater fra gitt budsjett.

5.   Kundene forventer friksjonsfrie kundeopplevelser

Kunder i alle markeder forventer mer i dag enn i fjor, og de kommer til å ha høyere forventninger neste år. Kundene forventer raskere service.  De forventer å bli betjent i alle kanaler, aller helst døgnet rundt, året rundt. Kundene forventer også økt selvbetjening.  

To konsekvenser er at du både må gjøre riktige aktiviteter og gjennomføre aktivitetene effektivt.  

CRM kan brukes til å skaffe innsikt om kundepreferanser og kundeatferd gjennom digital datafangst i sanntid.  Gjennom CRM kan du bedre segmentere målgruppene slik at du treffer bedre på personalisering samt evner å være relevant i den fasen kunden befinner seg.

Selv om lojalitet fremdeles er viktig for å skape en bærekraftig lønnsom virksomhet, vil relevans få økende betydning hos de som vinner kampen om fremtidens kunder. 

Det holder ikke lenger med den tradisjonelle kundesegmenteringen etter demografiske kriteria.  Du må også inkludere hvordan kundene ønsker å kjøpe og hva slags relasjon kundene ønsker med din virksomhet.  

Les mer om hvordan kundene ønsker å kjøpe i dette blogginnlegget: 

Hvilke strategier er best egnet til å skape gode kundeopplevelser?

6.   Dine selgere skal betjene en ny generasjon kunder

Den tradisjonelle bedriftsleder Birger går snart av med pensjon.  Han kan stå som representanten for en generasjon ledere som vokste opp og inntok yrkeslivet uten internett, mobiltelefon og digitale plattformer. Mange av Birgers lederkolleger kan se tilbake på en vellykket lederkarriere, men datidens markedsføring og salg vil ha dårligere effekt i dag og i de kommende årene. Cold Calling fungerer dårligere enn før. Kundene vil ha selvbetjening og kundedialoger gjennom digitale kanaler. Reising er kostbart og den nye generasjon ledere vil heller en tur i hotellets treningssenter enn på restaurant. Nye ledere har annen atferd og det får konsekvenser for alle deler av kundereisen. 

Den nye generasjon ledere kommer fra millenniumsgenerasjonen. Det er disse beslutningstakerne du skal overbevise; Teknisk direktør Trine (39), Adm direktør Anne (40), IT-sjef Inge (30), Økonomisjef Øyvind (35) + de andre påvirkerne og beslutningstakerne i og rundt toppledergruppen. Kjøperne forventer å kunne google seg fram til svar på problemstillinger. De forventer å finne relevante svar på spørsmål om dine produkters egenskaper, priser og leveringsbetingelser digitalt når det måtte passe dem – ikke når det måtte passe deg. 

CRM vil kunne sikre at du er tilstede i de rette digitale kanalene og på de digitale plattformene dine fremtidige og lønnsomme kunder foretrekker. CRM vil bidra til at du kan utvikle relevant digitalt innhold og kjøpshjelpemidler som hjelper kundene fremover i sin kjøpsprosess. CRM kan sørge for at du fjerner friksjon langs kundereisen.

7.   Maktbalansen er flyttet fra selger til kjøper

Kundene er mer uavhengige av kontakt med selgere i dag enn for få år siden. I mange bransjer kommer kontakten først når kundene er i beslutningsfasen. I enkelte bransjer skjer kjøpet uten direkte kontakt med en selger. Kundene er også mer innsiktsfulle enn før. De har tilgang til relevant kjøpsinformasjon uten å måtte kontakte dine selgere. 

Kjøperne har nå enklere tilgang til relevant informasjon om beste praksis, tilgjengelig teknologi, alternative løsninger, pris- og forretningsmodeller. De kan skjerme seg fra uønsket påvirkning fra selgere og kan ta styring med kjøpsprosessen. 

Forskning fra Forrester og CEB (nå Gartner) viser en klar trend at kunder på tvers av bransjer er kommet lenger i sin kjøpsprosess før er i direkte dialog med en selger (57 %). I tillegg gjøres store deler av kjøpsprosessen digitalt (67 %). I enkelte bransjer skjer kjøpet uten direkte kontakt med en selger. 

Forskningsresultater fra Gartner viser at kjøperne kun er i kontakt med selgere 17% av den tid de bruker på kjøp. Dersom du er en av fem selgere, så bruker kunden under 4% av den totale tiden på deg.  Da gjelder det å utnytte den tiden maksimalt.

Maktbalansen er for lengst flyttet fra selger til kjøper. En konsekvens er at du må fokusere på å fremstå som relevant, hjelpende og kunnskapsrik i alle faser av en kundes livssyklus. Du må bli funnet av de kjøperne som er aktive i en kjøpsprosess. CRM kan hjelpe din bedrift til å identifisere eller bli funnet av de attraktive kundene du skal hjelpe til å kjøpe. CRM kan deretter hjelpe kundene videre i kjøpsprosessen ved å fjerne friksjon langs kundereisen.

8.   Økende krav til personvern og reguleringer av markedsmakt

Myndighetene setter strengere krav til personvern for å beskytte forbrukerne og innbyggerne. Forbrukerne og innbyggerne har en økende bevissthet rundt personvern og sikkerhet. 

Personvernforordningen GDPR (General Data Protection Regulation) trådte i kraft i Norge 20. juli 2018. Denne gjelder hele EØS-området samt bedrifter som selger varer og tjenester til europeiske borgere, men som er lokalisert utenfor EØS-området. Dermed omfattes også de amerikanske og kinesiske digitale gigantene av GDPR. 

Det er flere grunner til at forordningen er innført. Fremveksten av digitale kanaler og verktøy har gitt enorme muligheter til å fange persondata som kan brukes og misbrukes i markedsføring og salg. Baidu, Alibaba, Tencent, Facebook, Microsoft, Apple, Alphabet, Amazon og IBM er selskaper som har fått en enorm innflytelse på den teknologiske utviklingen. Med unntak av Kina, er det et globalt politisk ønske om å regulere markedsmakten til og bruk av persondata hos de digitale gigantene.   

Bedrifter som kommuniserer hjelpende og relevant med sine kunder, leverer innhold med høy kvalitet og ikke etterspør mer informasjon enn nødvendig vil lettere sikre samtykke til å lagre og behandle persondata fra sine kontakter. Disse bedriftene vil kunne opparbeide en mer solid og relevant kundedatabase enn sine konkurrenter, som ikke har tatt et strategisk grep rundt kundekommunikasjon. Høy grad av samtykke i en relevant kundedatabase kan vise seg å være en konkurransefordel på mange markeder, spesielt der det er viktig å nå ut til mange kontakter. Moderne CRM-plattformer har funksjonalitet som kan hjelpe deg både til å sikre samtykke å ha relevante og automatiserte kommunikasjonsprosesser med kundene.

I dette innlegget har jeg presentert åtte grunner til at CRM er sentralt for lønnsom vekst:

1. Tilfredse kunder er bedriftens eksistensgrunnlag
2. Kundeperspektivet må være sentralt i alt strategiarbeid
3. De aller fleste opplever økende konkurranse
4. De fleste må påregne reduserte marginer
5. Kundene forventer friksjonsfrie kundeopplevelser
6. Dine selgere skal betjene en ny generasjon kunder
7. Maktbalansen er flyttet fra selger til kjøper
8. Økende krav til personvern og reguleringer av markedsmakt

En styrke med en slik liste er at den kan være lett å huske. Svakheten kan være at du ikke bruker nok tid på innholdet under hvert punkt. Dersom du har lest hele innlegget er det noen faktorer som peker seg ut; Kjøpsatferden er endret, og sterkt påvirket av digitale kanaler.  Kunder vil ha hjelp til å kjøpe. Sørg for friksjonsfrie kundeopplevelser i alle faser – ikke bare i selve kjøpsøyeblikket.  

Ønsker du en grundigere presentasjon i din bedrift, er det bare å ta kontakt: torebern@gmail.com, tore.berntsen@cgi.com eller på LinkedIn. Lykke til på CRM-reisen!