Hvordan etablere vellykkede lojalitetsprogram?

I forrige blogg presenterte vi en modell med Big Data og Gamification som kan brukes i et moderne lojalitetsprogram – Lojalitet 3.0.  I dette innlegget skal vi se på en anbefalt modell for implementering av lojalitetsprogram, samt et eksempel på et vellykket lojalitetsprogram.

Det er viktig å gjenta at lojalitetsprogram ikke bare gjelder kunder.  Programmer kan også utarbeides for å beholde og utvikle lojale medarbeidere i både privat og offentlig sektor.

Utviklingen av et lojalitetsprogram kan følge en generisk fire trinnsmodell: Planlegging – Design – Utvikling – Optimalisering.

Planleggingsfasen

Følgende aktiviteter er sentrale:

  1. Identifisering av problemet
  2. Identifisering av målgruppen
  3. Identifisering av ønsket atferd hos målgruppen
  4. Utvikling av KPIer
  5. Utarbeid målsettinger med programmet
  6. Intern markedsføring/mobilisering
  1. Identifisering av problemet

Hva søker vi å oppnå?  Større trafikk til nettbutikken?  Få kundemassen til å poste gode referanser?  Få selgerne til å registrere mer relevant informasjon i CRM-systemet? Har vi ikke en klar oppfatning av hva som er problemet, er det vanskelig å gjøre de riktige tingene. Her er det også viktig å definere hva man IKKE skal gjøre.

  1. Identifisering av målgruppen

Når vi har definert problemet eller problemene, er det på tide å definere hvem vi skal involvere. Dette kan være en bred målgruppe som «alle brukere på Facebook», eller en snevrere gruppe «registrerte brukere i nettbutikken». Etter å ha definert målgruppene nærmere, definerer vi ulike personas.

  1. Identifisering av ønsket atferd hos målgruppen

Hva vil vi målgruppen skal gjøre? Kreativiteten her kan være stor. En begrensning er datafangst.  Atferd må la seg registrere for å oppnå Lojalitet 3.0. Er målet å øke trafikken på nettbutikken, må vi ha løsninger for å måle trafikken. Eksempler på ønsket atferd kan være:

  • Oftere besøke våre butikker
  • Besøke våre butikker på «off-peak»-tidspunkt
  • Registrere omtaler av våre produkter på våre websider
  • Oppdatere kundeinformasjon på våre websider
  • Oppnå høyere score på kundetilfredshetsmålinger
  • Dele artikler på sosiale medier.
  1. Utvikling av KPIer

På dette punktet kjenner du problemet, hvem som er målgruppen og hva du vil de skal gjøre. Nå må vi finne ut hvordan vi skal måle suksess eller fiasko? Her er eksempler på KPIer (NB! Kun eksempler):

  • Høyere antall sidevisninger pr bruker
  • Høyere antall delte artikler
  • Flere «likes» på vår webside
  • Bedre score på kundetilfredshetsundersøkelser
  • Økt gjennomsnittlig salg i nettbutikk
  • Høyere antall registrerte leads i CRM
  • Flere registrerte mottakere av nyhetsbrev.
  1. Utarbeid målsettinger med programmet

Målsettinger bør i størst mulig grad være kvantifiserbare og tidsfestede.  Her er et eksempel: «Selgerne våre skal ha minst 300 kundemøter registrert i CRM innen 12 måneder».  Et annet: «Vårt lojalitetsprogram skal engasjere kundene og øke lojalitetsgraden med 30 % innen utløpet av året».

  1. Intern forankring og mobilisering

For å sikre intern forankring er det en fordel om begrunnelsen for programmet støttes av et godt Business Case samt klare forventninger til hva som kreves av de ulike interessentene.

Design av lojalitetsprogrammet

Dette dreier seg i stor grad om interaksjonsdesign:

  1. Forstå dine brukere
  2. Bestem deg for hva du vil de skal gjøre
  3. Design brukeropplevelsen
  1. Forstå dine brukere

Sentralt her er å intervjue brukergrupper.  Gjennom denne informasjonsfangsten utvikles personas. Eraringer fra det velrenommerte amerikanske konsulentselskapet IDEO viser at dersom man gjennomfører grundige samtaler og tester med kun tre forskjellige testere, avdekkes over halvparten av fremtidige brukerproblemer.  Øker man til seks, er 90 % av fremtidige feil avdekket (www.nngroup.com/articles).

  1. Bestem deg for hva du vil de skal gjøre

Fra KPI-oversikten i planleggingsfasen har man et godt grunnlag. Her gjelder det å koble en aktivitet til KPIen. La oss se på KPIen «økt gjennomsnittlig salg i nettbutikken». Den sporbare aktiviteten vi kan registrere i nettbutikken er antall som sjekker ut og betaler for varene i handlekurven. I tillegg vil vi ønske å fange verdien på varene, og antall varer.  I vårt Gamification-konsept (se forrige blogg) vil dette programmet se ut som følger:

Mål: Brukeren får et mål som f.eks. «sjekk ut med varer for en verdi av mer enn 1000 kr».

Merker: Belønne brukeren med et merke (badge) første gangen hun sjekker ut med varer for en verdi av mer enn 1000 kr.

Rask tilbakemelding: Når brukeren ser merket, informer umiddelbart om hva neste mål er.  Eks «handle for mer enn 1000 kr innen 1 måned, og oppnå et nytt merke».

Collaboration: Dersom denne kunden er kun en av flere brukere som f.eks. bestiller rekvisita på nettbutikken; informeres brukerne om at bedriften som helhet oppnår en belønning om månedlig kjøp i nettbutikken overskrider 10 000 kr.

Poeng: Brukerne tjener opp poeng for hver krone de bruker i nettbutikken. Poengene kan tas ut i rabatter eller varer.

Et annet eksempel: «Bedre score på kundetilfredshetsundersøkelser» krever en aktivitet som «fullført kundetilfredshetsmåling» som trigges hver gang en kunde leverer et elektronisk skjema. Metadata er her scoren, kunden og selgeren/konsulenten som er ansvarlig for relasjonen. For en selger kunne et mål være «få score 5 av 5 på 5 etterfølgende målinger».

Skal man oppnå ønsket atferd er belønningen og målene sentrale.  Det må være samsvar mellom innsats og belønning.  Å «like» et innlegg på Facebook krever et meget lavt engasjement.  Å skrive en produktomtale er langt mer omfattende og bør belønnes tilsvarende mer.

  1. Design brukeropplevelsen

Her er det smart å benytte User Stories med personas. Man skriver en historie rundt interaksjonen.  User Stories er knyttet til brukersituasjonene.  Dersom Per representerer Kundeservice, beskrives interaksjonen Per har med vår løsning, de arbeidsoppgaver han utfører, hvem som er involvert og med hvilket resultat. Tilsvarende for Kari som er salgsleder og Tonje som markedskonsulent.

Det er viktig å definere perioden man måler over.  Brukerne trenger en start og en slutt.  Ingen never-ending story.  Aller helst er det korte perioder man måler resultatene over, slik at man kan holde brukerengasjementet høyt; «selv den lengste marsj starter med et lite skritt» (fritt etter Gandhi).

Et annet tips er å la de første målene være enkle å oppnå.  Da skaper man et godt engasjement innledningsvis.  De føler fremgang, og motiveres til videre bruk.  Promoteringskurven kan gjerne være eksponensial; det er relativt lett å nå de laveste nivåene, men atskillig vanskeligere å nå toppen.  Militæret fungerer på samme måte; Alle blir kapteiner og nesten alle majorer i løpet av en yrkeskarriere i forsvaret.  Få blir generaler.

Et tredje tips er å sørge for nyheter (innovasjon): dersom programmet er likt fra år til år, blir det forutsigbart.  Brukerne liker nyheter og overraskelser i denne konteksten.

Brukerne bør få anledning til å dele resultatene på sosiale medier.

Være også oppmerksom på negative sideeffekter: Dersom kundesenteret belønnes ut fra antall samtaler de har per time, kan man risikere at de kutter av krevende kunder, setter vanskelige samtaler til kolleger, m.m.  Man må ivareta kvalitetsaspektet og tenke helhetlige prosesser.

Utvikling av programmet

En god planleggingsfase og en grundig designfase gjør selve utviklingsarbeidet mye lettere.  Man vet nå hva man skal oppnå, hvilke aktører man henvender seg til, hvilken ønsket atferd disse skal ha, hva som skiller de ulike segmentene, hvordan vi skal fange data og måle resultatene.  Det som gjenstår nå er selve den tekniske implementeringen.

Dette skiller seg ikke fra andre IT-utviklingsprosjekter.  Konseptet er arkitekturen.  Behøves mer detaljerte spesifikasjoner.  Flytskjema og Wireframes er nyttige artifakter for å gi utviklerne de bildet de behøver for å implementere løsningen.

Ideelt sett er Wireframes en serie strukturerte User Stories som fokuserer på:

  • Hva slags informasjon som er tilgjengelig
  • Hva slags funksjonalitet som finnes
  • Den relative prioriteringen mellom informasjon og funksjonalitet
  • Forretningsreglene bak de aktuelle visningene
  • Virkningen de ulike brukerscenariene har på skjermbildene (hvordan de endres).

Et typisk Lojalitet 3.0-program har flere integrasjonspunkter.  Man må fange aktivitetsdata fra kjerneprosessene som programmet skal omfatte.  Har man som mål å få selgerne til å øke registreringsgraden i CRM-løsningen, må lojalitetsprogrammet enten ligge i CRM eller være integrert med CRM. Ideelt sett er det sanntidsintegrasjon.  Ref fordelen med hurtige tilbakemeldinger.

Bedriften må også inkludere Lojalitet 3.0-resultater i kjernesystemene som målgruppen bruker.  I salgseksemplet vil det si å integrere opptjente poeng og merker på selgernes dashboard i CRM.  Med fordel kan det lages nye dashboards som viser både oppnådde salgsresultater og opptjente poeng i lojalitetsprogrammet.

Notifikasjoner og nyhetsfeed er eksempler på funksjonalitet som gir brukerne rask tilbakemelding om oppnådde resultater og dette forsterker atferdsendringen. De markedsledende CRM-løsningene (Dynamics CRM og Salesforce) benytter dette allerede.

Husk at bedriften må ha målinger på ALLE data som skal fanges i systemet.  Hvis ikke vil det bli krevende å fastslå om løsningen fungerer eller ikke.

Det er to måter å måle suksessen på: (1) Før og etter.  KPI-score før programmet og KPI-score etter innføring av programmet.  Gitt ellers like forhold; så er effekten av programmet differansen. (2) Kontrollgrupper.  Man lanserer programmet for en gruppe, og lar resten fortsette som før.  Under ellers like forhold er endring i KPIer på de to gruppene effekten av programmet.

 Optimalisering

Programmet er ikke ferdig selv om det er lansert.  Programmet vil generere en mengde data, fra en rekke forskjellige brukere over forskjellige tidspunkt. Ser man programmet sammen med datafangst fra HR, produksjon, CRM, økonomi og portal, vil man kunne måle i hvilken grad programmet bidrar til å oppfylle forretningsmessige mål.  Et brukervennlig BI-verktøy gir bedriften analysekraften man trenger for å optimalisere lojalitetsprogrammet.

Eksempler på lojalitetsprogram

Blant flyselskaper finner vi de som har hatt størst suksess med lojalitetsprogram, eller bonusprogram som de som oftest kalles.  På engelsk; Frequent Flyer Program.  United Airlines sitt Mileage Plus-program er kåret til verdens beste bonusprogram av Global Traveler Magazine. Sjekk https://www.united.com/web/en-US/content/mileageplus/earn/default.aspx.

Selskapet har en meget god forklaring på sine nettsider om hva du tjener bonuspoeng på.  De har delt inn i (1) Reiseaktiviteter og (2) Daglige aktiviteter.

(1)    Reiseaktiviteter. Som medlem av lojalitetsprogrammet opptjener du poeng på:

  • Flyvninger med United Airlines og en rekke andre flyselskaper i nettverket
  • Overnattinger hos en rekke hotellkjeder som Hyatt, Hilton, Marriott og Fairmont
  • Billeie hos Avis, Hertz og Budget (for å nevne de som er tilstede i Norge)
  • Togreiser med Amtrak (dessverre ikke NSB eller SJ)
  • Cruise og andre feriekategorier hos Uniteds partnere.

(2)    Daglige aktiviteter, poengopptjening og rabatter/uttak av bonuspoeng på følgende

  • Bruk av en rekke kredittkort
  • Retail – både online og butikker på en rekke forskjellige kjeder, deriblant Apple Store
  • Mat og underholdning (kino, teater, musicals, m.m)
  • Banker og finansieringsselskaper
  • Hus/leilighet, bil og energi

United Airlines bruker Gamification-teknikker som å gi en høy opptjening innledningsvis for å motivere til økt bruk av kortet.  Etterfølgende tekst er sakset fra United Mileage Plus Explorer som er kredittkortet du får hos Chase om du blir med i programmet: «Earn bonus award miles and travel benefits that make you an Insider. Apply today and start with 30,000 bonus miles after you spend $1,000 in the first three months. Plus, earn an additional 5,000 bonus miles after your add an authorized user to your account and make a purchase with your Card during the first three months as a Cardmember. And, after you spend $25,000 or more each calendar year, you’ll earn an additional 10,000 bonus miles. As a Cardmember, you can check your first bag for free, enjoy priority boarding privileges, no foreign transaction fees, and visit the United ClubSM with two one-time-use passes each year.»  I tillegg broker man bevisst status; Det er attraktivt å ha det høyeste bonusnivå.  Du får et eget kort som gir prestisje, og du kan benytte Fast Track, m.m.

Undersøkelser foretatt av United Airlines selv, viser at over 80 % av respondentene innrømmer å ha foretatt en unødvendig reise – en reise hvis mål var å tjene opp bonuspoeng.

United Airlines har klart å beholde samt vinne nye forretningsreisende gjennom sitt Mileage Plus-program. Ser man Mileage Plus som en selvstendig resultatenhet, er programmet mer verdt enn flyselskapet.

Mileage Plus var blant de første lojalitetsprogrammene som tilbød poengopptjening basert på omsetning og dekningsbidrag generert i
programmet, fremfor kun basert på reisestrekninger.  I et gitt år er det over 50 forskjellige kampanjer, utfordringer og konkurranser medlemmene kan delta i.

United Airlines bruker også en asymmetrisk bonusskala.  Se følgende eksempel:

Billettkategori Bonuspoeng
Business Class 1500
Full-pris økonomiklassse 1500
Rabattert økonomiklasse 1000

Hovedårsaken til denne poengfordelingen er at 95 % av de reisende booker rabattert økonomiklasse. Det er således et meget høyt dekningsbidrag for United Airlines å hente dersom de får kundene til å oppgradere billetten til full-pris økonomiklasse.  Kostnadene er tilnærmet de samme.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s