Hvordan få kundene til å redusere fokuset på pris i det vi selger?

De fleste opplever økt konkurranse på sine produkter og tjenester, og spesielt i modne markedet hardner konkurransen til.  Hard konkurranse har en tendens til å virke “commoditizing” (i mangelen av et godt norsk ord) og kundene blir mer og mer prisfokuserte. 

I slike markeder er faktisk ditt beste redskap for å få kunder til å se utover pris, faktisk prisen i seg selv.

Priskonkurransen kan ofte resultere i produktivitetsgevinster, men hyppigere ser vi at tidliere verdsatte merkevarer raderes ut og lønnsomheten svinner hen.  Kundene i disse markedene får lavere og lavere forventninger til produktene.  I tillegg kan kundene også bli lite mottakelige for markedskommunikasjon – de blir lite engasjerte.

Marco Bertini (London Business School) og Luc Wathieu (European School of Management and Technology) har sett på fire strategier leverandørene kan implementere for å redusere prisens betydning i kjøpssituasjonen.   La oss se på disse.

Strategi 1: Bruk prisstrukturen til å synliggjøre fordelen ved ditt produkt

For å oppnå dette må du endre hvordan du priser produktet ditt – og aller helst prise dette på en måte som skiller deg fra konkurrentene over tid.  Eksempelvis mente Goodyear at de ikke fikk betalt for dekk som beviselig hadde lengre holdbarhet enn konkurrentenes produkter.   Goodyear endret da prisstrukturen etter antall km dekkene forventes å vare, dette fikk frem verdien av den innovasjonen som lå bak lengre holdbarhet.  Tilsvarende kan vi se på markedet for lyspærer.    Det finnes også eksempler på prisstrategier som påvirker en hel bransje:  Det engelske forsikringsselskapet Norwich Union endret prisen på bilforsikringer til å gjelde pr kjørte km.  De installerte også overvåkingsutstyr i bilene, som kunne overvåke kjøreatferd(noe tilsvarende Pocket Mobile har i sitt rammeverk for kjøretøysøkonomi).  De fakturerte kundene da høyere premier under risikofylte forhold; eks sjåfører som ikke brukte bilbelte, ikke blinklys, kjørte mye om natten, m.m. betalte høyere premie enn gjennomsnittet.

Strategi 2: Bevisst overprise produktet for å stimulere interesse

Dette dreier seg om å sette prisen høyere enn det kundene normalt er innstilt på å betale.  SKF som produserer kulelagre har over tid lagt 30 – 40 % høyere i pris enn konkurrentene – til tross for at det er flere markedsinntrengere fra lavkostland. 

Heismarkedet var på 90-tallet preget av priskonkurranse, noe som resulterte i at produsentene ofte solgte med tap, for deretter å ta det igjen på ettermarkedet. Den finske produsenten KONE utviklet et nytt heiskonsept som ikke krevde eget maskinrom og i tillegg bidro til 60 % lavere energiforbruk.  Markedet var ikke modent for denne innovasjonen, men KONE leverte ofte to tilbud; et tilbud basert på priskonkurranse og et tilbud basert på innovasjonen (og høyere pris).  Ofte ble man invitert inn for å forklare konseptet, noe som på sikt ga selskapet en konkurransefordel.

Gitt at du er med i en anbudskonkurranse hvor prisen er et av flere elementer for valg av leverandør.  Av 10 innleverte anbud ligger 9 i prisområdet 5 til 6 mill kr.  Ditt tilbud ligger på 7,5 mill kr.  Vil ikke det skape interesse?  Vil ikke det bli lest ekstra grundig?  Jeg tror det.

Strategi 3: Delprising for å fremheve skjulte fordeler

Bertini og Wathieu fremhever at det ofte kan være smart å bryte ned prisen i komponenter og vise delprisene til kundene.  Dette inviterer kundene til å ta en nærmere analyse.Bertini og Wathieu testet dette på flybilletter.  De kjørte følgende eksperiment.  De ba kundene om å velge blant følgende.  En oppdelt pris på USD 205 for flyreisen + USD 10 for tilleggsgoder som filmer og lunsj samt en fast pris på USD 215 for flyreisen inkludert filmer og lunsj.  I tillegg varierte de kvaliteten på tilleggsgodene; kun kaffe og gammel komedie vs utvidet lunsjmeny og flere filmer. Da viste det seg at kvaliteten på tilleggsgodene ikke spilte noen rolle for de som så prisen som en fast, ikke oppsplittet sum.  De som derimot så prisen splittet opp, var kvalitetsbevisste.  Faktisk var en større andel villige til å betale for den dyreste pakken. 

Forskerne gjennomførte fire lignende eksperimenter for å understøtte teorien: Vi er ikke villige til å verdsette fordelen, uten at den er eksplisitt priset.  Riktignok vil vi i enkelte industrier, som eks lavprisfly finne eksempler på at dette blir misbrukt; eks Ryanair.  Her blir prisen presentert etter hvert som kjøpsprosessen fremskrider – og ofte har man ikke valg.  I tillegg er det ikke konkurransefordeler man priser, men nødvendigheter som betaling og bagasje.

Strategi 4: Fjerne prisfokuset ved å fremheve personlig relevans

Denne fremgangsmåten er aktuell der kundene bes velge blant flere alternativer i forhold til personlige preferanser; eksempelvis musikk,  bøker, øl, sjokolade, kinoforestillinger, m.m.  Produsentene setter ofte priser ut fra kostnadene ved å produsere.  

Steve Jobs brukte en slik strategi når han priset alle sanger på iTunes for 99 cent.  Stikk i strid med hva Sony, EMI og de andre produsentene anbefalte. De mente Jobs skulle skumme markedet med høyere pris for populære sanger og senke prisene for å øke salget av nisjeartister.  I ettertid viste det seg at Jobs hadde rett.  Kunden fikk mer fokus på å velge rett produkt for seg, og det generelle musikkonsumet økte. Pris pr sang ble ikke så viktig.  Tilsvarende eksempel har vi fra sveitsisk urindustri; Swatchklokkene ble tilbudt i en rekke varianter til samme pris; det gjorde det lettere å velge ut fra smak fremfor pris. 

Avslutningsvis må det nevnes at det alltid er noen selskaper som har en absolutt kostnadsfordel og vil ha fordeler av å fokusere på pris.  Eksempelvis har kinesiske og indiske produsenter i en årrekke hatt kostnadsfordeler, selv om de blir mindre med årene. 

I den vestlige verden opplever vi stagnerende markeder, hvor det er viktig at produsentene evner å få kundene til å verdsette innovasjon. Et tips er å hjelpe kundene til å se hva de faktisk betaler for.  Produsentene skal ikke bevisstløst øke prisen, men bruke en eller flere av de foreslåtte strategiene