Har du tilpasset salgsstrategien til hvordan kundene på bedriftsmarkedet kjøper?

Foto av CoWomen på Unsplash

I dag starter 92% av kjøp på bedriftsmarkedet med et søk på digitale kanaler. Et klart flertall (68%) av B2B-kundene foretrekker å søke selv etter relevant informasjon. De kan sjekke produkttester, referanser og priser uten å måtte kontakte en av dine selgere. Sosiale medier har fått en stor innflytelse på kjøpsprosessen. Hele 75% av B2B-kundene benytter sosiale medier til å lære om de ulike tilbydernes produkter. En gjennomsnittlig kjøper er kommet godt over halvveis (57%) på sin kjøpsreise før hun er i kontakt med en selger. Langt over halvparten (62%) av kjøperne kan sette opp valgkriterier og plukke ut aktuelle leverandører utelukkende basert på digitalt innhold.  Kjøperne bruker i snitt 17%av den totale tiden de bruker på kjøpsprosessen i møter med aktuelle leverandører. Er det da tre aktuelle leverandører, må disse dele på denne tiden. 

DEN GENERISKE KJØPSPROSESSEN

Fremveksten av digitale kanaler har medført en endring i kjøpsatferd. Maktbalansen er også skiftet fra selger til kjøper. Dette endrer suksessfaktorene for selgere på bedriftsmarkedet. For å lykkes med salg under disse forholdene, dreier det seg mer om å forenkle kundenes kjøpsprosess, enn å hjelpe selgerne til å selge. De selgere som kommer til å lykkes best er de som klarer å forstå hvordan en kjøpsprosess i dag foregår, de som vet hvordan de kan påvirke kjøperne før de kommer i kontakt med selgerne, og de som vet hvordan de best skal utnytte det begrensede tidsvinduet som selgerne har med kjøpergruppen.  

Forskning fra Gartner har avdekket en del interessante funn.  For det første, følger ikke kjøperne en sekvensiell prosess. De er mest opptatt av å få løst konkrete oppgaver som fører kundene nærmere kjøpet. For det andre, er det seks jobber alle kjøpere utfører på tvers av bransje og geografi.  For det tredje, jobber kundene med flere oppgaver i parallell selv om all logikk skulle tilsi at de er avhengig av ferdigstillingen av en oppgave før de kan starte på neste. 

JOBBENE ALLE KJØPERE FORSØKER Å LØSE

Alle kjøpere forsøker å løse spesifikke oppgaver eller jobber (heretter jobber). Dette gjelder i alle bransjer, men passer best på typiske kjøp på bedriftsmarkedet. Gartner har definert seks jobber som gjelder alle komplekse kjøp på bedriftsmarkedet. Med komplekse kjøp menes kjøp som kjennetegnes av følgende kriterier: Det er en investering som krever en behandling og godkjenning i ledergruppen, eventuelt også styret. Kjøpet krever innhenting og analyse av en informasjon om ulike leverandører, produktets egenskaper, priser, leveringsbetingelser, garantier, m.m.  Det er kjøp som involverer flere personer i beslutningsgruppen. Det er flere enn én leverandør av samme produkt.

JOBB NR 1: PROBLEMIDENTIFISERING

Dette er en erkjennelse av at noe må gjøres. Det kan en situasjon der styret utfordrer toppledelsen på manglende lønnsomhet og vekst. Problemerkjennelsen kan også være en mulighet, f.eks. muligheten som ligger i å utnytte oversette kundebehov. 

I denne fasen er det aktuelt å utføre kost-/nytteanalyser av handling og ikke handling.  Svært mange selgere glemmer at den største konkurrenten er manglende handling fra den potensielle kjøperen.  Kjøperen kan alltid velge å la være å handle.  De kan velge å spare penger i stedet for å investere, eller bruke midlene på andre områder enn du skulle ønske. 

JOBB NR 2: UTFORSKE LØSNINGSALTERNATIVER

Løsningsalternativer bygger på problemidentifiseringen. Gitt at problemet er manglende topplinjevekst. Løsningsalternativene må finnes ved å komme til kilden. Hva er årsaken til manglende topplinjevekst? Har konkurrentene har bedre produkter? Har de lavere priser (og marginer)? Er kunden usynlig i markedet (manglende markedsføring)? 

Det kan selvsagt være en sammensatt problemstilling, og det resulterer i et mer komplekst løsningsalternativ. Ikke sjelden vil det være motsetninger mellom de ulike løsningsalternativene som må håndteres. 

Figur 1: Kjøpsprosessens seks jobber (Kilde: The New B2B Buying Process, Gartner 2018)

JOBB NR 3: BYGGE KRAVSPESIFIKASJON

Kravspesifikasjon utarbeides ut fra det foretrukne løsningsalternativet. Mange kjøpere lager dårlige kravspesifikasjoner. En årsak til dette er at vi har utfordringer med å spesifisere fremtidige behov. Ofte er kjøperne for preget av hvordan bedriften har valgt å løse sine eksisterende behov, de forretningsprosesser og verktøy bedriften har innført. 

En kravspesifikasjon må ta hensyn til det som skal leveres av funksjonalitet og nytteverdi i årene fremover. Ikke i dag. I markeder med rivende utvikling, er det en krevende prosess. Et tips er å konsentrere kravspesifikasjonen om de effektene du ønsker å oppnå med anskaffelsen.  

Ifølge statistikk fra CSO Insights, spesifiserer hele 70% av kjøperne sine behov før de snakker med en salgsrepresentant. Da er det viktig for deg som selger å påvirke de potensielle kjøperne gjennom digitale kanaler. 

JOBB NR 4: VELGE LØSNING

Ifølge CSO Insights har hele 44% av kjøperne spesifisert løsning før de snakker med en salgsrepresentant. I mange anbudsprosesser kommer selgerne først i inngrep med kundene i denne fasen. Da har du mindre frihetsgrader til å påvirke kunden. Ofte vet du lite om prosessene forut for kravspesifikasjonen. En utfordring for kjøperne er å sammenligne ulike tilbud. En tradisjonell kravspesifikasjon med detaljerte krav i Excelformat med vektinger og ulike leverandørers svar og score i kolonnene, gjør det enklere å sammenligne. Ulempen er at sammenligningen ofte har liten verdi. Det er vanskelig å se sammenhengen mellom de ulike krav. I tillegg kan vekting og score være subjektive vurderinger og oppfatninger.  

JOBB NR 5: VALIDERING

I hver eneste av de fire jobbene som er presentert skjer det en form for validering. Dette dreier seg om en forsikring om at kjøperne har det rette svaret, har definert problemet riktig, har sikret seg oversikt over tilstrekkelig antall løsningsalternativer, har bygget riktig kravspesifikasjon og til sist har valgt riktig løsning og leverandør.

Mange kjøpere benytter seg av informasjonskilder som tredjepartsanalyser, ekspertrapporter, bransjenettverk, sluttbruker-feedback og referansesjekker. 

JOBB NR 6: SKAPE KONSENSUS

I et selskap med mellom 100 og 500 ansatte er det i snitt 7 personer involvert i et kjøp, ifølge Gartner. I større selskaper kan tallet øke til 10. Da inkluderer dette som regel flere roller, funksjoner og geografier. Dette kompliserer kjøpsprosessen. Det blir mange interessenter som kan ha divergerende målsettinger. Kjøpsprosessene strekker ut i tid. I noen tilfeller blir de kansellert. Det er derfor viktig å skape konsensus i kjøpergruppen på hver jobb som skal utføres. Er det uenighet om hva som er problemet i beslutningsgruppen, kommer det aldri til å bli kjøpt inn et nytt CRM-system. 

Det er viktig å sikre at de som er beslutningsgruppen har fått tilstrekkelig opplæring og innsikt i anskaffelsen. Et annet verktøy for å sikre konsensus er et godt business case med tilhørende budsjett for implementering og drift.

I PRAKSIS ER PROSESSEN FULL AV ITERASJONER

I praksis vil kjøpsprosessen være langt fra sekvensiell. Det er de to siste jobbene (Validering og Konsensus) som først og fremst forårsaker kompleksiteten og iterasjonene. 

Eksempel på en kjøpsprosess i praksis
Figur 2: Eksempel på en kjøpsprosess i praksis

Forskningsresultater fra Gartner viste at over 90% av kjøperne har minst én iterasjon i kjøpsprosessen. Det kan hende de burde hatt flere. 

Iterasjonene kan skje på alle jobbene. Problemidentifiseringen kan bli forkastet av ledergruppen. Alle mottatte tilbud kan vise seg å ikke tilfredsstille kravene til ny løsning. Nye krav kan dukke opp sent i prosessen, noe som kan resultere i at det er andre løsningsalternativer som må på bordet. Brudd i kontraktsforhandlingene kan resultere i forhandlinger med en alternativ leverandør.

KONSEKVENSER FOR SALGSSTRATEGIEN

Som selger må du ta inn over deg at det kan være store forskjeller fra hvordan salgsprosessen internt fungerer (f.eks. hvordan den er satt opp i CRM-systemet) til hvordan kjøpsprosessen hos kundene foregår. At du har nådd milepælen «levert tilbud» betyr ikke nødvendigvis at neste steg er forhandlinger, ei heller at sannsynligheten for et salg er økt. Kjøperne tenker ikke lineært på anskaffelsen. De er opptatte av å utføre bestemte jobber og kan arbeide samtidig med flere av disse jobbene, selv om logikk skulle tilsi at de bør bearbeides sekvensielt. De har også flere iterasjoner. 

Salgsfunksjonen og Marketingfunksjonen må jobbe parallelt – ikke sekvensielt. Den tradisjonelle arbeidsdelingen der Marketing leverer kvalifiserte leads til selgerne er ikke en optimal prosess. Kundene kjøper ikke lineært og bruker både digitale og personlige kanaler på samme jobb.

Antall personer i kjøpergruppen på bedriftsmarkedet har også vokst, hvilket kan gjøre salg mer komplekst. Det er flere funksjoner og ledere involvert. Det er vanskeligere å få tilgang til beslutningstakerne. Beslutningstakerne er også blitt mer uavhengig av deg som selger takket være fremveksten av relevant informasjon på digitale kanaler. En konsekvens er at kjøperne bruker mye mindre tid enn før på møter med aktuelle leverandører. Det reduserer tidsvinduet ditt. 

Som selger må du vite hvordan du skal påvirke kjøperne før de tar kontakt med deg. Du kan påvirke kundene gjennom publisering av relevante kjøpshjelpemidler på digitale kanaler. Da vil du kanskje kunne oppnå en posisjon som troverdig rådgiver eller tankeleder i den aktuelle bransjen.  Toppledere ønsker at du bidrar med innsikt om viktige problemstillinger for bedriftens lønnsomhetsutvikling – ikke om funksjonalitet og tekniske spesifikasjoner på produktet du selger. 

Har du synspunkter på denne artikkelen og/eller ønsker en nærmere dialog om hvordan du kan oppnå økt lønnsomhet gjennom utnyttelse av ny teknologi, er det bare å ta kontakt med meg på 976 65 459 eller LinkedIn.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s