Bekvemmelighetsrevolusjonen – hvordan konkurrere med Amazon?

Omslagsbilde fra The Convenience Revolution, Shep Hyken.

Du trenger ikke være rakettforsker for å fastslå at kundene forventer mer av sine leverandører i dag enn for få år siden. Ikke bare forventer vi bedre opplevelser i alle faser av kjøpsprosessen, men vi forventer også at varen eller tjenesten skal leveres billigere og ha høyere kvalitet enn før. Vi krever raskere svar på våre henvendelser. Vi forventer en kanaluavhengig kundeopplevelse.

Markedsførere har ekstra utfordringer ved at tradisjonell segmentering ikke fungerer så godt i den digitale tidsalderen. Vi er ikke lojale mot våre leverandører om situasjonen tilsier at vi bør velge annerledes. Personalisering og relevans er ofte avgjørende for hvor attraktive vi anser ditt tilbud å være.

Amazon har løftet listen opp til et prestasjonsnivå mange ikke er i stand til å levere på, men blir sammenlignet med.

Dersom du tror at dette er bare noe som angår virksomheter som leverer til konsumenter, så tar du feil. Vi er trent opp av de digitale suksessene til Amazon, Uber, Vipps og Finn.no. Våre opplevelser av å handle med Amazon eller betale med Vipps påvirker oss når vi skal vurdere leverandører og samarbeidspartnere på bedriftsmarkedet. Viktige beslutninger fattes av de samme personene som kvelden før hadde en meget god kundeopplevelse på Amazon. Amazon har løftet listen opp til et prestasjonsnivå mange ikke er i stand til å levere på, men blir sammenlignet med.

Kundene krever i økende grad bekvemmelighet. Mange kunder er villige til å betale for bekvemmelighet. Derfor er det et marked for utleie av El-scootere i bysentra. Derfor vokser Personlig Trener-markedet så raskt. Derfor velger folk å kjøpe Coca-Cola i minibaren fremfor i automaten i hotellresepsjonen.

I boken The Convenience Revolution presenterer Shep Hyken seks prinsipper for å bedre kundeopplevelsene. I all hovedsak dreier dette seg om å redusere friksjon. Det er friksjon som stopper fremdrift i en kjøpsprosess. Det er friksjon som reduserer gjenkjøp. Det er friksjon som reduserer mersalgsmuligheter. La meg se nærmere på disse Hykens seks prinsipper.

#1 Redusere friksjon

Det første prinsippet er overbyggende de andre: Redusere friksjon i alle faser av en kundeopplevelse. For kundene er friksjon det motsatte av god kundeopplevelse. Den skaper negativ energi hos kundene, frustrerer dine medarbeidere og kan hemme lønnsom vekst.

Vi har alle opplevd friksjon:

Ventetid: Hvorfor må kunden vente så lenge. Det er sløsing med kostbar tid.
Gjenkjenning: Hvorfor vet ikke leverandøren hvem kunden er? Hvorfor må kunden oppgi så mye informasjon i så mange systemer og til så mange leverandørrepresentanter for at leverandøren skal kjenne kunden igjen?
Hukommelse: Hvorfor må kundene gjenta seg selv? Hvorfor må de forklare hvilket ærend de har når de blir satt fra avdeling til avdeling? Når kunden ringer tilbake, hvorfor kjenner ikke leverandøren historikken?
Konsistens: Hvorfor får kunden forskjellig svar, avhengig av hvem hun snakker med?
Synlighet: Hvorfor kan ikke kunden se hvor i prosessen de befinner seg, det være seg leveranse av en designersofa eller behandling av forsikringsskade.
Selvbetjening: Kan kunden selv ta kontroll på situasjonen? Finnes det brukervennlige selvbetjeningsløsninger?
Proaktivitet: Hvorfor må kunden selv ta initiativ? Kan ikke leverandøren selv finne ut av at kunden har behov for tjenesten eller varen?

Skal du redusere friksjon, må du sikre at du også reduserer friksjonen for dine medarbeidere. Dine medarbeidere må ha enkel tilgang til brukervennlige systemer. De må helst slippe å logge på flere enn én gang (Single Sign On). Applikasjonene og prosessene må være integrerte slik at du har ende-til-ende-prosesser. Det bør være minst mulig manuell datainntasting på repetitive prosesser. Manuelle prosesser er demotiverende, tar tid og øker sannsynligheten for feil. Kunstig intelligens (AI) og roboter er tilgjengelige på mange kundeprosesser. Det er lav risiko å kjøre pilotprosjekter, som samtidig gir deg verdifull erfaring og ikke minst digital datafangst til CRM som kan benyttes til optimalisering av kundedialoger.

Systemene må ha et 360 graders kundebilde. Kunderepresentantene bør ha tilgang på sanntidsinformasjon om digital atferd. Systemene må kunne gi representanten relevant informasjon i den situasjonen hun befinner seg (kontekstuelt).

Sist, men ikke minst, representanten må ha myndighet til å fatte beslutninger for å løse kundens problem.

Shep Hyken hevder det er viktigere å redusere friksjon enn å redusere pris. Redusert friksjon kan være det 21. århundrets viktigste kundefordel.

# 2 Selvbetjening

Selvbetjeningsløsninger er i vekst: innsjekking på flyplasser, reisebestillinger, banktjenester, med flere. Gjennom selvbetjening tar kunden selv styring på prosessen, og det kan øke kundeopplevelsen (redusere friksjon). Kunden kan selv velge når og hvor hun skal benytte tjenesten.

I tillegg kan du spare penger ved at kunden utfører tjenester du ellers måtte ansette medarbeidere til å utføre. Det er viktig at selvbetjeningsløsningene tar hensyn til at ikke alle kunder er like. En selvbetjeningsløsning som er brukervennlig og attraktiv for en kunde, kan være for komplisert for en annen kunde. Noen kunder vil ha høyere selvbetjeningsgrad enn andre kunder. Ditt CRM-system bør avdekke dette, og kunne segmentere kundene etter denne preferansen.

Et av de mest vellykkede eksemplene på selvbetjeningsløsninger er IKEA. Selskapet ble grunnlagt i 1943 og har vokst til å bli verdens største møbel- og interiørkjede med over 900 millioner kunder verden over. Hvordan kan IKEA være et eksempel på et selskap som bidrar til friksjonsfrie kundeopplevelser? Det finnes ikke i bysentra. Du må ofte reise langt for å komme til et IKEA-senter. En viktig årsak er at du som regel alltid ender opp med å kjøpe. Du har ikke en bomtur. Du kan sjekke lagerbeholdningen fra mobilen. Du trives med selvbetjeningen. Innredningen er genial; du får mange smarte tips til innredning og løsninger underveis i den fysiske reisen gjennom butikken.

IKEA har bygget selvbetjening rundt en familieorientert handelsopplevelse. Du får god og billig mat. IKEA har lekeplasser for barn, og loungelignende arealer med aviser, kaffe og vann for de som er slitne av all handlingen. Når du kommer hjem, er det brukervennlige monteringsanvisninger med nødvendige deler (umbraconøkler, skruer, lim, m.m.) som gjør det enkelt å montere de flatpakkede møblene. Ønsker du ikke å transportere eller montere møblene selv, kan disse tjenestene kjøpes. Har du noen utfordringer med montering finnes det en kundeservice i verdensklasse.

#3 Teknologi

Teknologi dreier seg om å skape nye prosesser, verktøy og interaksjonsmetoder som gjør hverdagen lettere for dine kunder. Når teknologien ikke fungerer (skaper friksjon), risikerer du at opplevelsene spres på sosiale medier av misfornøyde kunder. Dette kan skade din merkevare.

Mye av teknologien vi omgir oss med forenkler derimot ikke hverdagen. Den er ikke brukervennlig. Den er ofte komplisert, og ikke tilpasset den oppgaven den skal løse.

Et godt eksempel på et selskap som har lykkes i å benytte teknologi til å redusere friksjon er PayPal. PayPals mission er «to build the web’s most convenient, secure, cost-effective payment solution.” PayPal er ikke en bank. De utfører en brøkdel av tjenestene til en bank, men de gjør det på en brukervennlig måte. Alt du trenger for å overføre penger er mottakerens email. Vipps er et vellykket norsk eksempel på hvordan teknologi benyttes til å enkelt overføre penger, betale billetter eller fakturaer.

I USA er take-away pizza en stor industri. Domino’ Pizza er kjent for sine friksjonsfrie kundeopplevelser. Du kan bestille via Facebook Messenger eller via 0-klikk på mobiltelefonen (du åpner Appen og den teller ned til 0. Avbryter du ikke sekvensen, bestilles automatisk den standardleveransen du har lagt inn. Du kan bestille fra mobilen gjennom talestyring. Du kan sende SMS, tweete eller bestille via Alexa. Via mobilen har du full kontroll på hvor langt pizzaen er kommet i leveringsprosessen.

Kunstig intelligens kan benyttes i chatbots som optimaliseres over tid. Dette kan redusere friksjonen for kundene gjennom 24/7-tjenestetilgjengelighet og ikke minst i praksis uendelig skalerbarhet.

#4 Abonnement

Abonnementsmodellen har vokst fram som en populær forretningsmodell. Faste og forutsigbare inntekter er enhver bedriftsleders drøm. Abonnementsmodeller er ikke nye; vi har benyttet dette innen aviser og strømforsyning i årevis. Fremveksten av internett og digitale plattformer har imidlertid gjort at forretningsmodellen er på en ny og bratt vekstkurve.

Det er flere faktorer bak veksten. De nye generasjoner forbrukere foretrekker tilgang til eiendeler fremfor å kjøpe. Derfor benytter de streamingtjenester fremfor å kjøpe musikk på CD eller iTunes.

Presise og pålitelige leveranser er det forbrukerne forventer i dag. Spotify fungerer alltid. Amazon leverer bestilte bøker på døren, som oftest innen angitt leveringstid.

En tredje faktor som påvirker veksten i abonnementsmodeller er digital datafangst. Når du bestiller varer på Amazon.com legger du igjen digitale atferdsspor som Amazon bruker til å optimalisere sine algoritmer. Selskapet lærer hvem du er, hva du ønsker og ikke minst hva du ønsker i fremtiden. Du får målrettede tilbud som er relevante for deg, hvilket øker sannsynligheten for at du fortsetter å benytte tjenesten.

Teknologien gjør det mulig å etablere lønnsomme abonnementsmodeller for nisjer, noe som øker tilbudet av produkter for forbrukerne.

Vellykkede abonnementsmodeller skaper automatikk i gjenkjøp. Dette bidrar til å skape en lojalitetsmur det er vanskelig for konkurrenter å bryte gjennom. Se bare på Netflix. Først skapte de disrupsjon for video og DVD-uteleiere. Nå konkurrerer Netflix med filmprodusenter og kinoer. Netflix har klart å skape en kombinasjon av kostnadseffektiv drift og friksjonsfrie kundeopplevelser.

De tradisjonelle avisene har hatt store lønnsomhetsproblemer med forbrukernes preferanser for digitale kanaler. Forbrukerne ønsker ikke de tradisjonelle abonnementstjenestene hvor du betalte for hele avisen, selv om du bare var opptatt av sportsidene. New York Times, eller The Gray Lady som mediehuset også kalles, er et eksempel på et mediehus som har klart overgangen til digitale kanaler. Mediehuset etablerte i 2011 en abonnementsmodell hvor brukeren kan gratis lese ti valgfrie digitale artikler før hun møter en betalingsmur. New York Times opplever vekst både i digitale og analoge kanaler. I dag har The Gray Lady mer enn 3 millioner betalende digitale abonnenter, Mediehuset er også lønnsomt. Forbes har laget en analyse av selskapet som du kan lese her,

I dag leveres som oftest programvare som abonnementstjenester. Dette er mindre friksjon for kundene enn on-premise-modellen hvor kunden måtte installere programvaren på en egen server, drifte denne, installere programvaren lokalt hos alle brukere, m.m.. Ofte måtte kunden ha ekstern bistand til dette. I dag kan du anskaffe programvaren via en nettside, og du trenger kun et kredittkort for å kjøpe. Tjenesten er tilgjengelig umiddelbart. Oppgraderinger skjer nærmest kontinuerlig.

#5 Leveranse

Dette prinsippet dreier seg om at produktet kommer til kunden, fremfor motsatt: Erfaringer fra netthandelssuksesser har endret fokus for mange bedriftsledere til å bli mer leveransefokuserte. Kjøpsatferden vår er endret. Alt som kan spare oss for en ekstra reise og redusere friksjon blir vektlagt i kjøpsprosessen.

De fleste av kundene benytter digitale kanaler til å orientere seg om produkter og priser. I følge SiriusDecisions gjøres nå 67% av kjøpsprossen digitalt. Dette er mer friksjonsfritt enn å reise fysisk fra butikk til butikk.

En annen fordel er at kundene får økt kontroll. Kjøp gjøres når det passer kunden. En tredje fordel er at du sparer energi: Leveransen er tatt hånd om. På enkelte produktområder er selve leveransen en stor hindring for kjøp. Enkelte kundegrupper vil også være avhengige av å for produktet levert. En faktor mindre å bekymre seg for.

Det finnes en rekke eksempler på leveranseprinsippet: Bøkene leveres på døren, fremfor at du må i butikken. Rundstykkene kommer på døren med morgenavisen, fremfor at du reiser til butikken. Din personlige trener kommer hjem til deg, slik at du slipper å reise til treningssenteret (sjekk artikkelen i Dagens Næringsliv 14. september 2019). Bilverkstedet henter bilen hos deg, slik at du slipper morgenkøen til verkstedet. Konsulentene jobber i dine lokaler, noe som gir deg større smidighet enn om de jobber via fjernaksess.

#6 Tilgang

Tilgang er det siste av Shep Hykens prinsipper for å redusere friksjon i alle faser av en kundes livsløp. Dette dreier seg – fysisk og digitalt – å være der kunden befinner seg eller er på vei.

Det er tre faktorer som er sentrale for å redusere friksjon.

Tilgjengelighet: Dette kan være korte åpningstider, lange ventetider for å få en legetime eller lang tid å få leid inn en utvikler. Eller hva med kundeservice hos nettselskapetsom stenger kl 15.30 og kun er åpen på hverdager.

Kommunikasjon: Kundene vil ha rask og enkel kommunikasjon som bidrar til å løse problemet de har. Dersom det samme nettselskapet gir forskjellige svar, avhengig av om sentralbordet, teknikeren eller avdelingslederen svarer så gir det friksjon. Dersom du blir bedt om å laste ned et skjema som må sendes manuelt inn så gir det friksjon. Blir du satt fra avdeling til avdeling med lange ventetider, så reduserer dette kundeopplevelsen. Da hjelper det ikke med nytt design på nettsidene.

Lokalisering: Dette betyr å være tilstede i de kanalene kunden befinner seg. Ta kontroll på dine egne kanaler og optimaliser disse. Eksempler er eide digitale kanaler; nettsidene, blogg, email og sosiale medier. Dine fysiske kanaler (kontorer, butikker, fabrikker) bør forsterkes i et samspill med de digitale kanalene. En tredje kategori er dine personlige eide kanaler, for eksempel selgeren som møter kunden.

Ser vi til USA er det interessante endringer innen retail: Amazon beveger seg inn i den fysiske verden med sitt oppkjøp av Whole Foods og satsing på friksjonsfri handel gjennom Amazon Go. Verdens største selskap målt etter omsetning, Walmart, satser signifikante summer digitalt gjennom Walmart.com. Siste år økte onlinesalget med 40%. Fra begynnelsen var lokaliseringsstrategien at det skulle være kort reisevei mellom de ulike Walmartbutikkene. Dette ga effektiv logistikk, lavere priser og ikke minst økte valgmulighetene for kundene. I dag bor 90% av amerikanerne mindre enn 10 minutters kjøretid fra en Walmartbutikk. Kombinasjonen fysisk-digital er for å øke kundenes valgmuligheter og bidrar til å redusere friksjon.

Jeg vil anbefale at du tar for Shep Hykens seks faktorer i arbeidet med din CRM-strategi. CRM-strategien omfatter ALLE faser av en kundes livsløp – ikke bare kjøpsfasen. I dag må du sikre at du har kontinuerlige forbindelser til dine kunder – ikke bare evne å reagere raskt når kunden henvender seg. Du må kunne forutsi behovene, slik at du kan ta initiativ før kunden selv er klar over sine behov. Vi er ikke alltid gode til å innse at vi har behov. Dersom din bedrift kan ha digital datafangst om atferd og preferanser til de viktigste beslutningstakerne hos de attraktive kundene, vil du evne å reagere raskere enn dine konkurrenter og dermed få et forsprang i kampen om de lønnsomme kundene. Dette forutsetter at du benytter et moderne CRM-system som leverer høy operasjonell effektivitet i forretningsprosessene samt tilbyr kundene eksepsjonelle kundeopplevelser.

Jeg har utarbeidet et foredrag om CRM-strategi og friksjonsfrie kjøpsopplevelser. Er det noe du kan tenke deg å få gjennomført i din bedrift, er det bare å ta kontakt.