Er en testbar ide bedre enn en god idé?

På selveste julaften postet Michael Schrage et innlegg med tittelen “Is a testable idea better than a good idea”. Michael er en forsker ved MIT og har gitt ut flere interessante bøker: ”Serious Play”, “Who Do You Want Your Customers to Become?” og “The Innovator’s Hypothesis”.

Schrage hevder at gode ideer er dårlige for innovatører. Dette krever forklaring. Han studerte selskaper på tvers av bransjer og størrelser; fra konsumentprodukter til medieselskaper. Han fant at selskaper som oppmuntret, støttet og feiret gode ideer viste dårligere innovasjonsresultater enn gjennomsnittet. Denne gruppen brukte mye tid på å identifisere og forbedre gode ideer. Forklaringen var ofte “det virket som en god idé på det tidspunktet, men dessverre så….”. Har vi hørt dette før?

Sammenligningsgruppen (de suksessrike innovatørene) brukte mindre tid på å identifisere og utvikle gode ideer, men desto mer tid på å hypotesetesting. En sentral aktivitet i innovasjonsprosessen var å teste forretningsgrunnlaget for ideene.

I boken sin “The Innovator’s Hypothesis”, beskriver Schrage en forretningshypotese som “en testbar antakelse om fremtidig verdiskapning”. Som han skriver: “It is not a search for truth or fundamental understanding; a business hypothesis suggests a possible or plausible causal relationship between a proposed action and an economically desirable outcome. If there is not an explicit and understood measure or metric for that new thing, it is not a testable business hypothesis. And if it isn’t in writing, agreed upon, and shareable, it’s not a business hypothesis”.  Tenk hvilke resultater vi ville hatt om vi hadde fulgt disse reglene hver gang.

Schrage underbygger sin teori med et praktisk eksperiment han utførte på et (stort) IT-selskap. Han bad selskapet komme opp med (1) gode ideer og/eller (2) enkle eksperimenter som de kunne teste forretningshypoteser på og som de antok ledelsen ville finne interessante.  Resultatene overrasket Schrage. Som ventet var mange av ideene gode og absolutt verdt å utvikle. Imidlertid var eksperimentene og deres hypoteser mye mer aksjonsorienterte. De var klare til å gå videre umiddelbart. De testbare hypotesene bidro med mye mer aktivitet og læring enn bedriften fikk ut av de gode ideene. De gode ideene befant seg fremdeles i PowerPoint eller Excel. Det er ikke mye verdiskapning som skjer der.

Schrage konkluderte med at det var viktig å få organisasjoner til å prioritere testbare hypoteser i mye høyere grad i nyskapingsarbeidet.

Han fant også ut at det kan være langt mer krevende å komme opp med gode testbare hypoteser fremfor gode ideer alene. Før eller senere må jo også gode ideer testes. Så dersom innovasjonsprosessen på et mye tidligere tidspunkt involverer hypotesetesting, vil kanskje idebortfallskurven se litt annerledes ut? Diskusjonene kan styres mer inn på hvordan kan vi teste/verifisere forretningspotensialet til de gode ideene som kommer opp.

Nå vil kanskje mange hevde at dette er kjent stoff. Alle som kjenner suksessen til Google og Amazon vet at etableringen og suksessen har vært preget av eksperimenter og hypotesetesting. Likevel tør jeg hevde at altfor få virksomheter gjør dette systematisk. Mange tenker kanskje at eksperimenter og hypotesetesting er for teknisk, og at eksperimenter skjer i utviklingslaboratorier og at dette er ingeniørmateriale. Det tror jeg er en feiltolkning. Virksomheter må bli mye flinkere til å teste forretningsmodeller, markedspotensialer, brukeradopsjon, nye kombinasjoner av eksisterende produkter og tjenester. Dette involverer markeds- og salgsressurser i mye større grad enn ingeniører.

I boken “The Innovator’s Hypothesis”, anbefaler Michael Schrage en kulturell og strategisk endring: små innovasjonsteam som samhandler og internt konkurrerer (gjennom Gamification – mitt forslag) i å gjennomføre forretningseksperimenter for ledelsen. Dette gir kreativitet med klare rammebetingelser på milepæler og leveranser.

Schrage introduserer også 5X5-rammeverket: Gi et team på inntil fem personer opp til fem dager på å komme opp med en portefølje på fem forretningseksperimenter som ikke koster mer enn $ 5000 hver og ikke tar mer enn fem uker å gjennomføre. I boken gir også Schrage konkrete eksempler på slike eksperimenter. Boken anbefales som inspirasjonskilde til alle dere som er engasjert i nyskapingsarbeid.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s