CRM-markedet i Norge vokser. Konkurrentene deler ikke åpent salgstall, men etterspørselen i både det private og offentlige markedet tilsier en fortsatt kraftig vekst. Hva er så årsakene til dette? I dette innlegget skal vi se på noen av de faktorene jeg anser for å være viktige.

Kundekunnskap blir viktigere

Norge er et høykostland, og store deler av norsk industri sliter med konkurransen fra lavkostland – ikke bare asiatiske, men også fra europeiske konkurrenter. Norsk krone er rekordhøy og våre produkter og tjenester blir relativt sett mer kostbare enn konkurrentenes. Eksportorienterte bedrifter har utfordringer i at de har lang vei til markedet og logistikkostnadene kan bli uforholdsmessige høye i lavmarginbransjer. I tillegg utsettes norske virksomheter for tøff konkurranse på vårt hjemmemarked.

Et konkurransemiddel da er utnyttelse av bedre kundekunnskap og kundehåndtering enn konkurrentene. Vi konkurrerer på bedre kunnskap om kundens preferanser, vaner, innkjøpsmønstre, forretningsprosesser, verdikjede, samarbeidspartnere, prisstrukturer, beslutningstakere, m.m. Vi er flinkere til å følge opp leveranser, jobber mer proaktivt, kjører mer målrettede kampanjer, m.m. Et godt CRM-system bidrar til dette. Tradisjonell anvendelse av CRM sikrer oversikt over all historisk og planlagt dialog med kunden, dette spores på enkeltpersoner og virksomhetsnivå. Alle CRM-systemer støtter også basis salgs- og markedsføringsfunksjonalitet rundt leads, salgsprosesser, kampanje og andre markedsføringsaktiviteter.

Det finnes også gode tredjepartsløsninger til eksempelvis Microsoft Dynamics CRM som sikrer overvåking av web-aktivitet, slik at man ser kundens atfersmønstre på webkanaler og eksempelvis hvilke nyhetsbrev og hvilket budskap de responderer positivt på. Resultatene er integrert med CRM, og sikrer en totalovesikt over kundens atferd relatert til vår virksomhet. Man får også denne informasjonen umiddelbart; ikke 1 mnd etterskuddsvis via et eksternt marketingbyrå.

Kunnskapsarbeidere trenger effektive arbeidsverktøy

Tid er den største knapphetsfaktoren blant ledere og selgere i Norge – ikke kapital. Det betyr at de trenger et brukervennlig verktøy på den plattformen de bruker mest. Og det er Microsoft Outlook. En stor andel kundedialog (direkte og indirekte) går i dag på email. Leads- og møteforespørsler skjer på mail, invitasjoner til konferanser, events og kurs går på mail. Kundetilfredsundersøkelser og prosjektevalueringer sendes ut på mail. Tilbud sendes på mail, kontrakter scannes og sendes på mail, osv…. Et CRM-verktøy som er fullintegrert med Outlook er et viktig arbeids- og styringsverktøy for ledere og selgere.

CRM-funksjonaliteten ligger enkelt tilgjengelig i Outlook. Brukerne kjenner grensesnittet, noe som øker produktiviteten. Det er relativt enkelt å rolletilpasse løsningen slik at de ulike brukergruppene kun ser de menypunktene de har behov i sitt arbeid.

I tillegg er de beste CRM-løsningene tilgjengelig på både Outlook, web, nettbrett og mobil. De to sistnevnte ofte med egne tredjepartsleverandører der standardversjonen ikke er tilstrekkelig.

Ledere trenger gode styringsverktøy

Få ledere klarer seg med månedsrapporten som blir tilgjengelig 10 dager etter månedsslutt. De er i økende grad avhengig av sanntidsinformasjon og gode prognosemodeller. Til nå har svaret ofte vært å levere BI-løsninger som gir controller-/analytikerfunksjonen muligheter til å avdekke skjulte mønstre som ikke identifiseres uten bruk av mer avanserte analyseverktøy. På grunn av begrenset elektronisk datafangst på kunderelaterte data, har man manglet gode styringsverktøy på kunder. Dette er endret.

De beste CRM-verktøyene på markedet har svært gode sanntids rapporteringsverktøy. De gir muligheter til både å produsere rapporter i Excel-format og i visuelle dashboards. Med enkel tilpasning av CRM-løsningen vil man også ha visuelle oversikter over backlog og pipeline. Integrerer man med ERP, vil man i tillegg kunne se status og trend på kundenes betalingsvilje, måle kredittid og foreta risikoanalyser av porteføljen. Dette gir ledere et godt styringsverktøy, som i mange tilfeller vil dekke opp behovene for en mer komplett BI-løsning. De fleste BI-løsninger brukes av økonomene og controllerne og brukervennligheten er ikke spesielt god. De beste CRM-løsningene har intuitiv funksjonalitet hvor dashboards er integrert i Outlook, og du har drill-down-funksjonalitet rett fra Outlook. Du slipper å logge deg inn på en annen applikasjon, med annet grensesnitt, annen terminologi (og kanskje også annet brukernavn og passord).

Relasjonsutvikling- og styring blir generelt viktigere

Virksomheter inngår i mer komplekse verdinettverk og verdikjeder nå enn for 20-30 år siden. Det er relativt vanlig at selv små norske virksomheter har underleverandører i andre verdensdeler, eksporterer til andre verdensdeler og har samarbeidspartnere i inn- og utland. CRM kan brukes til effektiv håndtering av relasjoner – ikke bare kunderelasjoner. «Kundekortet» blir «Leverandørkort», «Myndighetskort», «Presse&mediakort» eller «Partnerkort». Alle relasjoner kan være i samme struktur: «Forretningsforbindelse», men kan enkelt filtreres etter relasjonstype. Dette sikrer igjen løsning som er rolletilpasset; de som jobber med oppfølging av leverandører kan kun ha tilgang til leverandørrelatert informasjon, men bruker samme løsning som salgsjefen. Dette gir god ROI.

Når en mindre andel av totalverdien produseres internt, blir effektiv oppfølging av leverandørenes produkter & tjenester, kvalitetskontroll, logistikkoppfølging og planlegging av fremtidige leveranser essensielt. CRM-løsningen er velegnet også til dette.

Åpenheten og transparensen i dagens samfunn medfører at effektiv relasjonshåndtering av medier er viktig – ikke bare for de store børsnoterte selskapene, men også for lokale SMB. CRM-løsningens standardfunksjonalitet kan også brukes til å sikre oversikt over alle mediekontakter, dialog, utspill og planlegge medieoppslag.

Mange virksomheter har utstrakt dialog med myndigheter, forskningsinstitusjoner og ulike organisasjoner. De beste CRM-løsningene er også velegnet til dette. Kombinerer du CRM-løsningen med SharePoint vil du da god dokumenthåndtering og prosjektstyringsfunksjonalitet du kan dele med samarbeidspartnere.

Sosiale medier har inntatt styrerommet

Hvordan virksomheten eksponeres på sosiale medier som LinkedIn, Facebook og Twitter opptar ledelse og styre. Disse kanalene brukes til omdømmebygging, kommunikasjon og rekruttering. Gode CRM-løsninger er lette å integrere mot disse applikasjonene slik at du får en oversikt over alle dialoger man har med omgivelsene også på sosiale medier. Man kan ikke styre hva som skrives om virksomheten, men man kan ha oversikt over hva som sies av hvem og på virksomhetens respons.

Teknologileverandørene driver også markedet

Microsoft er en aktør med betydelig markedsmakt. De har i tillegg alle de ledende IT-leverandørene som partnere. Gode utviklerverktøy, og god partneroppfølging fra Microsofts side gjør at de får god oppmerksomhet hos IT-leverandørene. En aggressiv salgstaktikk fra Salesforce og en taktikk fra norske SuperOffice som skal sikre installed base gjør at norske CRM-brukere totalt sett har mye pågang fra CRM-selgere. Dette blir man påvirket av. Ledere snakker med lederkolleger og selgere snakker med selgerkolleger i andre virksomheter og utveksler erfaringer. Når virksomheter man ser opp til planlegger nyinvesteringer i CRM, er det lett å la seg påvirke. Dyktige IT-leverandører med stor troverdighet vil også bidra til vekst i markedet.

Teknologien er moden

Førstegenerasjons CRM-løsninger var ikke mye mer enn et kunderegister. Etterhvert kom mer avansert funksjonalitet på salgsprosesser, arbeidsflyt som sikrer automatiske prosesser, integrasjon med emailklient, osv.. I dag ser vi løsninger som i tillegg har et intiutivt grensesnitt, er tilpasset sosiale medier, har dashboards som kan måle seg med avanserte BI-løsninger og i tillegg lar seg lett integrere med omkringliggende applikasjoner.

Dette åpner markedet for flere brukergrupper enn tidligere. Selv standardløsninger du kan få fra ca 265 kr pr mnd pr bruker (Microsoft CRM Dynamics ONLINE) har meget god standardfunksjonalitet som gjør at kundene kan komme raskt og billig i gang med en startpakke fra en god konsulent.

Fremveksten av skytjenester gjør det også meget enkelt å ta i bruk løsningen. Investeringene i hardware er unødvendig; alle har en PC og nettilgang.

Det offentlige markedet har våknet

Tidligere var kommunikasjon med din kommune ved personlig besøk, på telefon eller ved å skrive brev. Skrev du brev ble det arkivert i et eller annet NOARK-godkjent arkivsystem; f.eks ePhorte. Telefonsamtalen ble kanskje notert på en gul lapp eller glemt.

I dag er det i tillegg chat, SMS, Facebook, Twitter og email. Disse kommunikasjonskanalene er dominerende i forhold til personlig oppmøte eller brev. Ikke alle kommuner har tilpasset IKT-løsningen til dette nye landskapet. CRM kan da brukes til dialoghåndtering med innbyggere/næringsdrivende. Kommunens servicemedarbeidere kan enkelt registrere alle henvendelser i ett system, respondere direkte, eller delegere saken videre til rett etat/saksbehandler. Saken forsvinner ikke, og det er lett å identifisere hvor i prosessen den er, hvilke aktiviteter som er utført, skal utføres, status og progresjon. Om man vil kan hver innbygger kunne logge seg inn fra «Min Side» og se status på sin sak. CRM kan her omskrives til Citizen Relationship Management.