Hvilke incentivprogrammer bør de ulike selgerkategoriene ha?

Salgssjefer er opptatt av å finne gode måter til å motivere salgskorpset.  Det arrangeres bonusturer.  Man har provisjonslønn eller bonusmodeller ut fra kvantitative og kvalitative salgsmål.  Det avholdes kick offs med motiverende taler fra toppledelsen.  Går salget dårlig, avholdes salgskonkurranser.  Men bør man bruke samme verktøy på alle selgere?  Svaret er selvsagt nei.  I denne artikkelen ser vi nærmere på hvilke programmer som passer best på gitte selgerkategorier.

La oss dele inn selgeren i tre kategorier: A, B og C. Selgere på A-laget er stjernene.  De når alltid sine mål – nær sagt samme hvilke mål de får.  De tar utfordringer på strak arm. De stopper muligens der de når taket.  Disse er i fåtall.  Maks 15-20 % av salgsstyrken er her.  C-laget er det motsatte. Disse sliter med å nå målene.  Er ikke selvgående og mangler driven til A-laget.  De må coaches og står i fare for å miste jobben ved neste evaluering.  Anslagsvis 15-20 % av salgsstyrken er her.  B-laget er hovedkategorien med de resterende 60-70 % av salgsstyrken. 

De tre kategoriene bør ha forskjellige incentiver.  I denne artikkelen ser vi på hvilke.

 

Incentiver til B-laget

Disse får ofte minst oppmerksomhet, i og med at de verken er et problem i organisasjonen eller er de som når høyest på pallen.  Det kan også skyldes at salgslederne er rekruttert fra A-laget og av den grunn bruker mest tid på disse.  Følgelig kan man risikere at B-laget oversees i for stor grad. 

B-laget er den viktigste salgsgruppen, så hvilke incentiver bør disse ha?

 

Nivåinndeling av salgsmål

Man kan eksempelvis dele inn salgsmålene i tre:

Nivå 1: Det nivået som de fleste selgere historisk har nådd.

Nivå 2: Det nivået et færre antall selgere har klart.

Nivå 3: Nivået kun eliten har historisk klart.

Forskning fra Darden School of Business (Thomas Steenburgh) viser at B-laget har størst effekt av alle tre nivåene.  A-laget sikter uansett mot toppen og motiveres ikke av mål på lavere nivåer.  C-laget er tilfredse med største nivå og bryr seg i liten grad om de øverste.

 

Salgspriser som varierer i størrelse og type

Salgsprisene må designes slik at stjernene ikke vinner hele tiden. Det beste er om man klarer å utvikle program som gjør at både A- og B-laget er tilfredse med prisene.  Det anbefales å bruke annet enn penger som premie.  Nøkkelen er å finne premier til de lavere salgsmålene som på en eller annen måte kan sidestilles med premier vanligvis forbeholdt A-laget.  For eksempel kan en betalt ferie for familien være billigere enn en betalt golfferie på St Andrews for kun selgeren.  Selgeren kan likevel vurdere familieferien som den mest attraktive. 

Erfaring viser også at den nedre delen av B-laget lar seg motivere av priser forbeholdt C-laget.  Dette skyldes at de frykter at de fort havner i den kategorien ved neste evaluering.

 

Incentiver til C-laget

Dette er vanligvis en heterogen gruppe selgere. Den kan bestå av nyansatte som trenger trening.  Omplasserte seniorselgere som ikke har funnet seg til rette med en ny rolle/portefølje eller rett og slett selgere som har langt mindre talent enn gjennomsnittet.  Felles er at de fleste kan bli bedre med de rette incentiver; en kombinasjon av gulrot og pisk.

 

Kortsiktige bonuser

C-laget bør få kvartalsmessige bonusmål. Det er ingen nedesider ved kortsiktige bonusutbetalinger til denne kategorien.  Dette har heller ingen negativ påvirkning på måloppnåelsen til A- eller B-laget. Forskning har vist den samme positive effekten i oppfølging av svake studentgrupper; Periodiske evalueringer gjennom semesteret fungerer godt og bidrar til signifikante forbedringer.  Elitestudentene har ikke samme behov for kortsiktige evalueringer.

Sosialt press

En pisk kan være det sosiale presset og ikke levere som forventet. Få mennesker liker å bli regnet som de dårligste selgerne. Dersom de dårligste selgerne vet at virksomheten har noen på innbytterbenken som kan ta plassen på C-laget, skjerpes innsatsen. 

Forbedringsprogrammer for C-laget må utformes med hensyn til bedriftens kultur.  Et godt designet program bidrar til at C-selgerne føler større ansvar og at A-selgere bidrar til å hjelpe C-selgere opp av gjørma.

I noen salgsmiljøer er alle individuelle salgsresultater offentlige, selgere plasseres i bokser som “Startoppstillingen”, “benkevarmere” og “utvisningsboksen”.  Ikke ulikt A-, B- eller C-laget.   

Salgsresultater offentliggjøres i omvendt rekkefølge; fra de dårligste til de beste for å få fokus på C-laget.

 

Incentiver til A-laget

De beste selgerne bidrar uforholdsmessig mye til virksomhetens totale salgsresultater.  De bør derfor ha incentiver som hensyntar dette. Likevel ser man i mange virksomheter at bonus kappes.  

Selskaper bør i stedet sørge for at toppselgerne er like motiverte til økt innsats selv når de har nådd budsjettet: Ved å sette tak, ber man i utgangspunktet toppselgerne om å slutte å selge.  Det er vel ikke hensikten?

 

Fjern provisjons-/bonustak

I en undersøkelse offentliggjort i Harvard Business Review (juli-august 2012), viste resultatene fra en større amerikansk kontaktlinseprodusent at selgeren holdt salget akkurat på bonustaket.  Når de fjernet bonustaket steg i gjennomsnitt salget med 9 %.

 

Prosentvis høyere bonus etter kvotemål er nådd

Om selgere får 2 % kommisjon av fakturert salgsomsetning til Nivå X, kan de få 4 % på alt over.  Dette vil gi et ekstra kick til å selge selv om årsmålet er nådd i august.

 

Flere priser

I stedet for “The Winner Takes It All” kan virksomheten ha multiple salgskonkurranser hvor flere A-selgere kan vinne.  Eksempel like mange priser som det er A-selgere.  Årsaken er åpenbar: Mange priser øker sannsynligheten for at selgere på B- eller C-laget vinner en pris i stedet for en av toppselgerne.  Dette motiverer toppselgerne til å jobbe hardere.

 

Oppsummering

Salgskompensasjon må være tilpasset de ulike behovene til toppselgerne (A-laget) og de andre kategoriene.  En anbefaling til salgsdirektører/sjefer med mange selgere er å lage en enkel oversikt over salgsresultater mot budsjett og lage tilsvarende kategoriseringer som i denne artikkelen (A, B eller C).  Så får man fort et grovt bilde om man har en normalfordeling, venstreskjev eller høyreskjev.  Ønsker man å unngå tilfeldigheter, lager man en tidsserie.  Kurvefordelingen vil gi deg en indikasjon på hvilke tiltak som er viktigst i din organisasjon. Har du mange på C-laget er det kortsiktige bonusmål som er viktigst, osv…

 

 

 

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s