I denne artikkelen skal jeg presentere det jeg mener er de mest relevante trendene for norske virksomheter som satser på CRM. La meg først presisere hva jeg legger i CRM. Det er mange forskjellige definisjoner på CRM, men de fleste er enige om at CRM både er en strategi og en programvare.

Hva er CRM?

Her er Gartners definisjon:“Customer relationship management (CRM) is a business strategy that optimizes revenue and profitability while promoting customer satisfaction and loyalty. CRM technologies enable strategy, and identify and manage customer relationships, in person or virtually. CRM software provides functionality to companies in four segments: sales, marketing, customer service and digital commerce.”

CRM er det største globale softwaremarkedet. Estimatene på hvor omfattende markedet er, varierer:

CRM-softwaremarkedet vokste til USD 57 mrd i 2019, en vekst på 16% (Gartner)
Det globale CRM-softwaremarkedet antas være på USD 66 mrd i 2021 og med en årlig vekst på 13% til USD 109 mrd i 2025 (Statista og GrandView Research).
Det globale CRM-markedet vil være på USD 80 mrd i 2025 (SuperOffice).
Det globale CRM-markedet er på USD 52 mrd i 2020, og antas vokse med 12% per år til USD 129 mrd i 2028 (Fortune)

I 2019 var 55% av CRM-løsningene på det europeiske markedet skybaserte. Andelen skybaserte løsninger kommer til å øke i årene fremover.

Det er sjelden store endringer fra år til år når det. Det kan riktignok skje vesentlige endringer på kort sikt der markedet har opplevd disrupsjon, for eksempel der et teknologisk gjennombrudd har medført endring av kundeatferd og påvirket konkurransesituasjonen. Det kan også skje vesentlige uventede endringer som gjennom nedstengning av næringsliv og innføring av hjemmekontor under den pågående pandemien. Normalt sett er det viktig å ha et lengre tidsperspektiv enn fra år til år når det gjelder trender.

Trendanalyse er spesielt viktig der du skal investere på områder som vil gi langsiktig effekt, og der du påtar det høye faste kostnader.

Hvem lager trendrapportene?

En gruppe er programvareleverandørene. De vinkler ofte trendene til nyheter og fortrinn de mener egen programvare har. En annen gruppe er konsulentselskaper som leverer tjenester innen CRM (jeg er et eksempel på et medlem av denne gruppen). En tredje gruppe er frittstående analysebyråer, som i likhet med CRM også leverer rapporter på andre markeder enn programvare. En fjerde gruppe er de store internasjonale fagmiljøene som forsker på temaer relatert til CRM. Her kan nevnes Harvard, MIT og INSEAD.

Hvor troverdige er trendrapportene?

Det avhenger dels av hvem som utarbeider disse, hvor oppdaterte rapportene er og hvor relevante kildene er. Når jeg sjekker de ulike rapportene, bli jeg skeptisk til de som ikke har referanser. Jeg blir også skeptisk til de som viser til referanser som ikke er primærkilder. Et tips er å hente informasjon fra de store, uavhengige analysebyråene og forskningsinstitusjonene. Disse rapportene koster vanligvis noen tusen dollar. Det er ikke uten grunn. Det kan være mer verdi i disse enn i de gratisrapportene vi finner i blogger (som denne), men ikke alltid.

Her er de CRM-trendene jeg vil trekke fram:

Økt bruk av kunstig intelligens

Mange CRM-brukere benytter kunstig intelligens (KI) uten å være klar over det. De markedsledende plattformene har bygd inn KI-funksjonalitet. Her er noen eksempler på anvendelsesområder:

Markedsføring: Øker konverteringen gjennom å bedre forutsi hvilke kontakter som kommer til å respondere positivt på hvilke interaksjoner (f.eks. email).
Netthandel/eCommerce: Bruker kundedata til å automatisk promotere produkter som kunden med høy sannsynlighet vil kjøpe. Et eksempel er digitale annonser.
Service: Klassifiserer kundehenvendelser og bidrar med riktig routing for å øke lojaliteten eller øke forutsigbarheten på antall og hva slags type henvendelser, slik at kapasiteten på den manuelle delen av kundeservicen er lettere å planlegge. KI kan benyttes til å automatisere saksbehandling. Et mye brukt eksempel er behandling av forsikringsskader. En kunde kan starte dialogen med en smart Chatbot. Boten samler automatisk inn relevante data og foretar enten all saksbehandling eller sender all relevant informasjon videre til en saksbehandler. Botene trenes og bli smartere gjennom tilbakemeldinger de får fra kundene i hvert enkelt tilfelle
Leadshåndtering: En selger kan bruke KI til å gi score til et lead, noe som øker sannsynligheten for å vinne. KI analyserer salgsmuligheten basert på (eksempelvis) utvist digital atferd (interesse) og /eller salgshistorikk, og vinnrate på tilsvarende salgsmuligheter. Deretter kan KI anbefale hvilke varer og tjenester som bør inngå og deres spesifikasjoner og tjenestenivå.
Neste steg: Bruker forretningsregler og prediktive modeller. KI integrert i CRM kan anbefale neste steg for selgere eller servicemedarbeidere for å hjelpe til med mersalgsmuligheter eller saksbehandle kundehenvendelser. En stor fordel er at medarbeiderne slipper å huske alt – systemet har hukommelsen.

KI vil hjelpe bedriftene til en mye bedre kundeinnsikt: Hva kjøper kundene, hvor ofte, hvor mye, hvilket behov for service vil de ha, hva skaper friksjoner og hva skaper gjenkjøp?

Det er tre områder hvor KI vil ha spesielt stor effekt integrert med CRM; Automatisering, konversasjoner (Chatbots og stemmeassistenter) og prediktiv analyse. Et eksempel: KI-baserte CRM chatbots vil bruke digitale data til å forutse hvilke etterfølgende spørsmål kundene vil stille + predikere hva kundene har behov for, men glemmer å spørre om.

NPL (Natural Language Processing) vil bidra til at roboter kan kommunisere med kunder på en mer avansert måte enn i dag. NPL kan benyttes i kundeservice til å bestemme hvilke henvendelser som bør gis høyest prioritet samt å bedre forstå kundenes følelser.

Bedre kundeopplevelser

I en verden der konkurrenter lett kan kopiere produkter, vil kundeopplevelse være en posisjoneringsfaktor som ikke lar seg så lett kopiere – i hvert fall ikke på kort sikt. Dette gjelder i alle kundelivsløpsfaser; Før, under og etter kjøp. Forbes trekker plasserer kundeopplevelse på topp-fem listen til 65% av topplederne. Undersøkelser fra Salesforce viser at 80% av kundene mener kundeopplevelse er vel så viktig som produktene (spesifikasjoner).

Gode kundeopplevelser tiltrekker seg nye salgsmuligheter og bidrar til økt lojalitet blant eksisterende kunder. Gode kundeopplevelser handler mye om å fjerne friksjon i alle faser av kundeløpet. Shep Hyken sier det treffende: “The company that´s easiest to do business with is ultimately going to win”.

CRM-systemer får mer og mer funksjonalitet for hvert år. Mange av de ledende leverandørene har stor tro på å levere plattformer som sikrer alle kundedata i en felles kundedatabase. Dette er isolert sett gode tanker, men har en bakside: Ofte blir systemene for komplekse å bruke. De blir nærmest som ekspertsystemer å regne. De kan til forveksling ligne ERP-systemer. ERP-systemer har ikke de samme kravene til hastighet og enkelhet som CRM-systemer.

Systemene må bli enklere å bruke, og det innebærer en kombinasjon av bedre brukergrensesnitt og tettere integrasjoner. Et eksempel: Mange selgere bruker mye tid på å utarbeide tilbud. Her kreves det en tett integrasjon mot ERP-systemet for å sikre riktige produkter og priser, samt kunne konvertere tilbud til ordre.

Gode kundeopplevelser vil være avhengige av gode brukeropplevelser for at kundeinteraksjonene skal være bærekraftige. Du har ikke råd til å ha «strikk og binders-løsning» på bakrommet for å fremskaffe gode kundeopplevelser. Du må sikre dine medarbeidere god digital støtte gjennom kunstig intelligens, digital datafangst og automatikk.

Fortsatt vekst av Social CRM

Det kan forventes en fortsatt vekst i bruk av sosiale medier. Sosiale medier brukes nå til nær sagt alt; merkevarebygging, leadsgenerering, salg, relasjonspleie og kundeservice. Social CRM er grensesnittet mellom kundefora og innhold på weben som ditt selskap leder, sosiale nettverk utenfor din organisasjon drevet av kunder (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, blogger, uavhengige fora, m.m.), og dine tradisjonelle CRM-kanaler og -systemer.

Du får en økt kundeforståelse når du kan analysere poster om selskapet sammen med CRM-data. Dette vil også gi det en større forståelse av hvordan merkevaren blir oppfattet. Social CRM gir deg muligheter til en personlig og relevant dialog. For å lykkes med Social CRM må du ha innsikt i hvilke kanaler som skal benyttes, hva slags innhold og dialoger som fungerer i hvilke faser og forretningsregler på hvordan selskapet skal forholde seg til innhold og henvendelser.

Salesforce anslår at en markedssjef i 2012 vil hente data fra 12 kilder (internasjonale tall). Et klart flertall av markedssjefene (80%) benytter i dag data-drevet kundekommunikasjon.

Økende antall integrasjoner

Gartner fant ut at 85% av markedssjefene vil foreta signifikant flere datadrevne beslutninger i 2022. Det er trolig at de andre anvendelsesområdene av CRM også vil se en økning i beslutninger drevet av økt datafangst.

God integrasjon vil sørge for at brukerne har tilgang til all relevant informasjon og funksjonalitet i det brukergrensesnittet de foretrekker. Om kunderapporter er utarbeidet i en Tableau-applikasjon, spiller ikke det noen rolle om du jobber i Dynamics 365, så lenge du har informasjonen og funksjonaliteten du behøver tilgjengelig i Dynamics 365.

Et minimum av systemer som CRM bør integreres mot om ikke funksjonaliteten finnes i plattformen fra før er:

Marketing automation
Business Intelligence
Økonomisystem
Epost/kalender
Kundeservice/-support
Web/CMS
Sosiale medier

Neste-generasjons CRM kommer til å prioritere integrasjoner med eksterne kilder for både å betjene eksisterende kunder bedre og nå ut til nye kunder. Et eksempel er Internet of Things (IoT). Smarte produkter som benytter IoT-teknologi kan sende relevante data om feilsituasjoner, vedlikeholdsbehov og bruksmønster direkte til CRM. Dette gir økt innsikt og kan brukes til å lansere nye eller forbedre eksisterende markedskampanjer.

IoT vil også forbedre kundeservice ved at ditt selskap for eksempel kan varsle kunden om avvik før de selv blir klar over det. Et nærtliggende eksempel: Pzifers Covid-19 vaksine må oppbevares i -70 grader celsius. En smart fryseboks kan integreres med CRM-systemet til leverandøren og varsle om temperaturøkning før helsearbeiderne selv oppdager dette. Varsel kan gå rett til en servicetekniker.

Integrasjoner skjer gjennom bruk av API og SDK. Du kan lese mer om definisjoner og forskjeller her.

Økt selvbetjening

Salesforce anslår at i år (2021) vil digitale interaksjoner med kunder ha økt fra 42% (58 % ikke-digitale) i 2018 til 60%. Hovedårsakene bak denne trenden er at digitale interaksjoner oppleves som sikre, smidige og friksjonsfrie. Kundene ønsker selv å finne informasjon og svar på problemstillinger de har uten å være i direkte kontakt med en kundeservicerepresentant eller selger. Dette kan være tilgang til dokumentasjon, smarte Q&A-løsninger, demoer, muligheter til å betale utestående fakturaer, logge servicebehov, oppdatere informasjon og ikke minst netthandel. En konsekvens er at selskaper bør investere mer i løsninger som integrerer kundeportaler, ERP og CRM.

Selvbetjening vil gjelde hele kundereisen. Kjøperne foretrekker å lære selv, snarere enn å snakke med en selger. Kjøperne vil ha tilgang til digitale kjøpshjelpemidler som instruksjonsvideoer, sjekklister, og simulatorer fremfor selgerassisterte kanaler.

I artikkelenThe Age of Continuous Connection (Harvard Business Review; mai-juni 2019) presenterte forfatterne fire ulike strategier som er relevante tilnærminger til utvikling av selvbetjeningsløsninger.

Fire forskjellige kundeservicestrategier

Rask respons og Rådgivende salg passer er strategier der initiativet kommer fra kunden. Disse to passer også best der kunden selv ønsker å styre prosessen og er tilbakeholden med å dele data. Her passer også egne selvbetjeningsportaler best.

Proaktivt salg og Automatisk salg passer best der kunden er komfortabel med at initiativet er ledet av selger. Disse to passer også best der kunden er komfortabel med å dele data. Her er behovet for egne selvbetjeningsportaler mindre. Disse kundene kan være komfortable med å få tilsendt en oppdateringer/informasjon på email.

Omnikanal har fortsatt et stort potensiale

Omnikanal har programvareleverandørene hatt på kartet i mange år, men implementeringstakten hos kundene har gått sakte. Det er viktig å skille mellom omnikanal og multikanal. «Omni» betyr «alle». «Multi» betyr «mange».

Det er mange ulike måter du kan kommunisere med dine kunder på: email, SMS, telefon, video (Teams/Zoom), sosiale medier, fysiske møter og annonser (både digitale og analoge). Mange kunder opplever å måtte gjenta budskapet fra en kanal (f.eks. chat) når de fortsetter dialogen på en annen kanal (f.eks. telefon). Kunder kan ofte operere som leverandørens koordinator der problemstillingene er komplekse. Mange opplever inkonsistent kommunikasjon når de skifter kanal.

En omnikanalløsning sikrer at du kommuniserer sammenhengende, konsistent og samtidig på tvers av kanalene. En kunde kan ha interaksjoner på flere kanaler samtidig, men det oppleves som det skjer på kun én og som en sammenhengende prosess, uavhengig av om kunden flytter seg fra webskjema til chat og deretter Teams.

Omnikanal har store fordeler for kundeservicerepresentanter: Mange kundeservicemedarbeidere bruker mye tid på å bytte skjermbilder for å løse kundeproblemer. Dette kan være innen samme programvare og mellom flere programvarer. Shep Hyken har estimert at en gjennomsnittlig kundeservicemedarbeider i et stort selskap bytter skjermbilde minst 2 ganger i minuttet (tenk effektiviseringspotensialet med 100 kundeservicemedarbeidere). Med en omnikanalløsning vil dette kunne være historie. CRM-brukerne vil ha ett skjermbilde å forholde seg til. De vil på dette skjermbilde ha informasjon om hvilken melding/aktivitet som kommer fra LinkedIn, email, messenger, live chat, med mere og vil kunne styre dialogen fra samme skjermbilde, uavhengig av kanal.

Salg og kundeservice smelter sammen

Betydningen av god kundeservice øker fra år til år. Microsoft rapporterte at 54% av respondentene i en kundeserviceundersøkelse har høyere forventninger i dag, enn for ett år siden. Tallet økte til 64% for aldersgruppen 18-34 år. Den eldste delen av denne aldersgruppen vil få stor innflytelse over innkjøpsbeslutninger de kommende årene.

Kundeservice har en stor innvirkning på salget. Nye forretningsmodeller bidrar til behovet for å integrere kundeservice og salgsfunksjonen. En økende andel kunder kjøper produkter levert som tjenester. Dette gjør at servicefunksjonen endres og får økende betydning, blant annet under bruksfasen. Salg skjer løpende gjennom månedlige abonnement. Terskelen for å bytte leverandør er i mange tilfeller mye lavere. Salg og service må gå hånd i hånd.

Salg har store fordeler av å vite hvordan kundene opplever produktet. Servicefunksjonen kan sitte på verdifull informasjon som salg kan benytte til mersalg, kryssalg og nysalg. Kundeservice har behov for større innsikt i kundenes forretningsprosesser og -behov. Selgerne er viktige informanter i så henseende.

Dårlig kundeservice reduserer salgsmulighetene hos eksisterende kunder. Dårlig service vil også skade nye kundemuligheter gjennom manglende gode referanser. Ifølge Dun & Bradstreet vil en misfornøyd kunde fortelle om sine dårlige erfaringer til mellom ni og femten personer. Inkluderer vi sannsynligheten for at opplevelsene blir delt på sosiale medier, kan den dårlige kundeopplevelsen fort nå flere tusen beslutningstakere. En dårlig kundeopplevelse blir delt av 77% av oss. 28% av oss vil dele opplevelsen på sosiale medier.

Ifølge Nielsen foretrekker 92% av konsumentene anbefalinger fra venner og familie fremfor all annen form for påvirkning. I en undersøkelse utført av American Marketing Association, svarte 64% av markedsførerne at word of mouth var den mest effektive formen for markedsføring.

God kundeservice kan også fungere som en rekrutteringsmuskel. De beste kandidatene vil jobbe med virksomheter som har tilfredse kunder, velfungerende forretningsprosesser, moderne verktøy og kompetente kolleger som kan levere friksjonsfrie kundereiser.

Business Intelligence og analytisk CRM får økende betydning

Business Intelligence og analytisk CRM har vi snakket om i mange år, men det handler om å lære å krype før man kan gå. Begrenset datakvalitet og liten tilgang på relevante data i CRM har begrenset nytteverdien. Med økt modenhet i markedet, bedre og billigere verktøy, og økt kompetanse i leverandørleddet, så forventes det at flere og flere brukere får god effekt av analytisk CRM. Analytisk CRM vil gi bedriftsledere og andre brukere økt innsikt i hvordan salgsarbeidet fungerer, hvordan kvaliteten på salgsporteføljen er, hvordan kundeservice fungerer, hvor tilfredse er kundene og hva er sannsynligheten for at vi mister eller vinner en kontrakt.

Med tilgjengelige verktøy som Microsofts Power BI integrert i CRM vil du kunne avdekke problemer, identifisere muligheter og spesifisere løsninger tidligere og mer presist enn for få år siden.

I denne artikkelen har jeg presentert det jeg mener er relevante trender for typiske norske brukere av CRM. Noen trender er viktigere enn andre for ditt selskap. Det kan være forskjeller innen samme bransje – ikke bare mellom bransjene. Dette avhenger av flere forhold; hvordan kjøpsprosessen til kundene dine ser ut, hvor fragmentert markedet er med hensyn til preferanser og prosesser, hvor dynamisk markedet er, hvor digitalt modent ditt selskap er, og ikke minst hvor langsiktige investeringer dere er villige til å ta. Noen teknologier er mer modne enn andre.