Hvilken rolle skal salgsavdelingen spille i digitaliseringen av selskapet ditt? Og ikke minst, hvordan kan du som toppleder spille salg enda bedre? I dette innlegget skal vi se nærmere på hvordan vi kan bygge en salgskultur som baserer seg på innsikt som er hentet fra de digitale fotsporene kundene legger igjen i våre digitale kanaler.

De fleste toppledere har fått med seg at markedsføring har endret seg. Fremveksten av digitale kanaler, søkemotorer, mobile plattformer, tilgang på billig datakraft og høyhastighets internett gjør at kundene har flyttet store deler av sine kjøpsreiser til internett. I noen bransjer er hele kjøpsreisen flyttet til internett. I andre bransjer støttes deler av prosessen med digitale søk, informasjonsinnhenting, referansesjekk, produkt- og prissammenligninger. Trenden er utvetydig; større andeler av kjøpsprosessen skjer digitalt.

Med digitalisering følger også muligheter til å skaffe seg unik innsikt i kundenes kjøpsatferd – langs hele kjøpsreisen. Skal du få innsikt må du generere data. Skal du få generert data, må du bli funnet av dine potensielle kunder på digitale kanaler. Det innebærer at du må ha relevant innhold, som blir funnet av kundene i den fasen de befinner seg i. Dette innholdet må være søkemotoroptimalisert. Det må også oppleves som troverdig. Samtidig skal innholdet gi svar på det kunden er ute etter og bør også lede kunden videre langs hennes kjøpsreise.

Skal du vite at du blir funnet av de attraktive kundene for din bedrift, og at innholdet ditt blir verdsatt, må du sikre at du har datafangst langs hele kjøpsreisen. Du må sørge for at du når de målgruppene du har identifisert som de mest verdifulle. Du må sikre at du er tilstede langs hele kjøpsreisen. Noen kunder vil kunne finne deg tidlig i kjøpsreisen (erkjennelsesfasen). Da kan du følge kundene langs hele reisen. Andre kunder kan komme inn i en evaluerings- eller til og med i en beslutningsfase. Da vil annet innhold være relevant, og du har også dårligere tid fram til kunden fatter beslutning.

De beste markedsførerne klarer å skaffe seg data i sanntid langs hele kjøpsreisen. Dette gir verdifull innsikt i hvilke beslutningstakere som har hvilke problemstillinger, hvilke preferanser og hvilken atferd. Trenden er klar. Markedsføring dreier seg mer og mer om data og mindre og mindre om kommunikasjon slik det var på Mad Mens æra.

Hva så med salgsfunksjonen?

De beste markedsførerne har forstått behovet for at marked og salg har tydelige, kvantitative mål langs hele kjøpstrakten. De har også implementert klare definisjoner på hva som er et lead og salgskvalifisert lead (SKL). Har salgsavdelingen tatt vare på disse mulighetene og endret sine salgsprosesser og sin arbeidsmetodikk? Jeg våger påstanden at salg dessverre ligger langt etter de beste markedsførerne i utnyttelse av data i sine prosesser.

Mye av dette ligger i å sikre en datadrevet salgskultur.

Tiltak for å sikre en datadrevet salgskultur

Jeg mener mange bedrifter har store fordeler av å etablere en datadrevet salgskultur. Kultur er et begrep som mange ledere har undervurdert. Les mer om betydningen av kultur sammenlignet med strategi i en artikkel jeg har publisert her.

Du må gi dine selgere tilgang til sanntidsinformasjon om kjøpsatferd

Hvis du ber dine selgere å velge mellom å bruke tiden på å registrere inn kunde- og kontaktinformasjon i CRM eller ringe salgskvalifiserte leads, vinner alltid sistnevnte. Hvis ikke, har du ansatt feil selgere.

En forutsetning for å sikre en datadrevet salgskultur er at du gir dine selgere tilgang til sanntidsinformasjon (automatisk) om digital kjøpsatferd på de viktigste målgruppene (les: personas) for din bedrift. For at dette skal fungere bør du ha investert i et marketing automation-system som kan gi selgerne rask tilgang på digital informasjon. De bør da ha tilgang til ajourførte lister over salgskvalifiserte leads. Disse listene bør inneholde den mest relevante informasjonen for at salgssamtalen skal få suksess. Hvilken informasjon dette er vil variere fra bransje til bransje. Her er eksempler på det som alltid vil være relevant: Hvilken rolle SKL-et har, hvilket innhold hun har lest, hva hun har lastet ned, hva hun har delt med sitt nettverk, hvilke websider hun har besøkt og ikke minst frekvens og tidspunkt.

Sørg for at salgsprosessen støttes av posisjonerende innhold

Mange selskaper mangler data på hvordan digitalt innhold bidrar til å generere og konvertere lesere til kontakter, leads og salgsmuligheter. Når selgere får se verdien av å vite hvilke artikler og innholdsprodukter som benyttes mest av de viktigste målgruppene, øker interessen for å benytte data i kvalifisering og forberedelser til salgssamtaler samt i oppfølging av leads og salgsmuligheter.

Posisjonerende innhold er innhold som er av høy kvalitet, har høy troverdighet og ikke minst høy relevans for de viktigste målgruppene. Relevant innhold gir svar på de utfordringer og problemstillinger kjøperne møter i de ulike fasene av kjøpsprosessen.

Nye verktøy løser i seg selv ingenting

Anskaffelser av nye verktøy, uten at de blir en del av salgskulturen, vil kun skape kostnader og frustrasjoner. Det kan sammenlignes med å ruse en Ferrari i fri. Du bruker drivstoff (les: penger og tid), men du når ikke reisemålet.

Tidligere i år (2018) holdt jeg et foredrag i Oslo for 80 selgere fra store norske selskaper. Under halvparten av dem brukte CRM daglig. Det er selvfølgelig ikke tilstrekkelig datagrunnlag for å konkludere, men likevel alarmerende. Jeg anbefaler deg å sjekke status i egen organisasjon. Hva bruker selgerne CRM til? Hvor ofte bruker de CRM? I hvilken grad bidrar CRM til at de når sine mål?

Du må sikre at bruk av verktøyet blir en integrert del av selgernes arbeidshverdag. Det er først og fremst et kulturspørsmål. Her tror jeg det er viktig at lederne går foran som gode eksempler. Som leder bør du vise at du også bruker data som beslutningsgrunnlag. Dine kommunikasjon med kunder og medarbeidere bør gjennomsyre at du bruker data. Du bør sette høyere krav til deg selv enn til dine medarbeidere.

Fokuser mer på hvorfor enn hva

I dine dialoger med selgerne bør du jobbe med at de prioriterer å forstå hvorfor de ikke nådde salgsmålene, fremfor å fortelle at de ikke nådde dem. CRM-systemet vil allerede ha fortalt deg at de ikke nådde målene (forutsatt at du har et fungerende CRM-system).

Har du en lederstil som er mer preget av rapportering enn å analysere årsakene til resultatene, jobber du ikke optimalt. I 1:1-samtalene med dine selgere bør analyse og læring stå høyest på agendaen. Hvilke kilder har høyere suksessrate enn andre, og hvorfor? Hvorfor vinner selger A 50 % flere avtaler enn selger B?

Dette innebærer å flytte fokuset bakover i salgsprosessen. Jo tidligere i prosessen du klarer å fange opp avvik, desto større positiv effekt får læring og korrigerende tiltak.

Rekrutter selgere med rett personlighetstype

Du må sikre at du har selgere som er prosessorienterte og datadrevne. De må være mer analytiske enn relasjonsorienterte. Dette er en stor endring. Det er ikke uviktig med selgere som er gode på relasjoner, men det er viktigere med selgere som er analytiske og datadrevne. Kunder er mer profesjonelle i sine innkjøp enn før, og de har bedre sammenligningsgrunnlag. Tradisjonelt relasjonssalg blir derfor mindre viktig i årene fremover.

En viktig egenskap for å lykkes i en datadrevet salgskultur er evnen til å håndtere usikkerhet. De beste selgerne vet hva de ikke vet, og de stresses ikke av det. Det er alltid usikkerhet knyttet til salg.

Sett omforente strategiske salgsmål med tydelig eierskap

Målene må være forankret i selskapets overordnede vekst- og lønnsomhetsmål. Da blir det lettere for selgerne å se hvordan resultatene de oppnår bidrar til å realisere selskapets målsettinger. Jo større organisasjonen din er, desto viktigere blir dette.

Salgsmålene må settes ut fra innsikt i forventet livstidsomsetning og -fortjeneste på et gjennomsnittlig salg. Du må ha salgsmål som både dekker rene resultatmål (omsetning og lønnsomhet) i tillegg til KPI-er.

Dessverre skiller ikke alle ledere på resultatmål og KPI-er. KPI-er er indikatorer på at du kommer til å nå/ikke nå dine resultatmål. Dette er prosess-, aktivitets- og konverteringsmål.

Her må du være tydelig på hvem som har ansvar for hvilke KPI-er. Hvilke eier marked? Hvilke eier salg? Deretter må du ha KPI-er på individnivå.

KPI-ene må også være tydelige:

Har du et mål på 1 000 salgskvalifiserte leads i år, så må det klart fremgå hvordan du har definert et salgskvalifisert lead. Aller helst bør det være lite rom for skjønn. Jo mindre rom for skjønn, desto mer egnet er ditt CRM-system til automatisering av kvalifiseringsprosessen.

Benytt kunstig intelligens til å skape en bedre datakultur

La meg bruke et eksempel fra fotballens verden. I gamle dager ble taktikken lagt på grunnlag av trenerens erfaring, observasjon og magefølelse. Spillere ble verdsatt ut fra antall scorede mål (mer eller mindre). Spissene var i hvert fall mye mer verdt enn midtstopperne. Dette er endret nå.

I dag benyttes algoritmer og kunstig intelligens i økende grad. Lite er overlatt til tilfeldighetene. I tillegg til det åpenbare kampresultatet, gjennomanalyseres laget og spillerne ut fra antall løpte meter, topphastighet, antall fullførte pasninger, antall feilpasninger, antall vellykkede taklinger, antall skudd på mål, gjennomsnittspuls, makspuls, ballbesittelse, posisjonering på banen, m.m.

Salgsorganisasjoner har mye å lære av profesjonell fotball. Som leder er det ikke tilstrekkelig å spørre selgere om prognoser dersom de belager svaret sitt på magefølelse og historikk registrert i CRM. Salgsledere må lære seg å benytte datakraft og kunstig intelligens. Tar du i bruk beste praksis analytics kan du oppnå følgende innsikter, som alle vil bidra til en mer datadrevet salgskultur:

• Hvorvidt din eksisterende pipeline vil produsere nok løpende inntekter til at selskapet ditt når kvartalsresultatet
• I hvilken grad du vil nå dette kvartalets salgskvoter
• Få tidlige varselsignaler på dealnivå som sikrer at selgerne tar tak i de konkrete salgsaktivitetene og gjennom dette øker suksessraten

I dette innlegget har jeg presentert noen tiltak som kan bidra til å skape en salgsdrevet kultur. Det tar lang tid å endre kultur, men gode verktøy og selgere med riktige personlighetsprofiler vil bidra til at du raskere får etablert ønsket kultur. En god kultur trumfer strategi ti av ti ganger.