Alle er enige om at det er viktig med lojale kunder og at det i de fleste tilfeller er mer lønnsomt å beholde en kunde enn å skape en ny kunderelasjon. Men tradisjonelle måter å måle kundelojalitet på korrelerer dårlig med den indikatoren som betyr mest; share of wallet. Dette er andelen av en kundes forbruk innen din kategori. Kundene kan være veldig tilfreds med ditt merke og anbefale disse til andre i sitt nettverk, men liker de konkurrentene bedre, taper du markedsandeler. Tiltak for å øke tilfredsheten vil ikke nødvendigvis hjelpe. Dette betyr ikke at tilfredshetsmålinger ikke gir avkastning; det kan være meget fornuftig å ha troverdige data på hvor tilfredse dine kunder er og i hvilken grad de vil anbefale seg til sitt nettverk. Men disse indikatorene i seg selv forteller deg ikke hvordan kundene fordeler midlene sine mellom deg og dine konkurrenter.
For å forstå hva som driver endringer i share of wallet, må vi ledere skifte fokus fra det som driver kundetilfredshet til det som driver kundens rangering av oss mot konkurrentene. Nye kundeundersøkelser bør således prioritere å avdekke hvordan vi som leverandør rangeres mot konkurrentene. Dette er noe vi kan gjøre på både konsument- og bedriftsmarkedet. Volumet og datafangsten vil naturligvis være høyest på konsulentmarkedet, men begge segmenter vil ha fordel av share of wallet-tankegangen. I Harvard Busines Review (https://hbr.org/2011/10/customer-loyalty-isnt-enough-grow-your-share-of-wallet) presenterte man resultatene fra en omfattende undersøkelse på tvers av bransjer og land. Denne underbygger vår anbefaling. Undersøkelsen viste at to faktorer korrelerte nærmest perfekt med share of wallet: 1) Ditt virksomhets/varemerkes rangering mot konkurrentene og 2) hvor mange varemerker har kundene med i sitt vurderingssett når de velger. Det er forskjell om du er nr 2 av 2 eller nr 2 av 5 alternative leverandører. Den marginale effekten ved å bli nr 2 av 2 er dramatisk. Halvparten av hver krone en kunde kunne brukt på deg går til din konkurrent.
Hvilke implikasjoner får dette for bedriftsledelse og strategi? For det første bør ledere og selgere måles på merkevarens attraktivitet (rangering mot konkurrentene) fremfor rene tilfredshetsmål. Så må man forstå at dersom man ikke forbedrer rangeringen, vil man heller ikke kunne øke share of wallet. Dernest må man spørre kundene hva som gjør at vi rangeres som nr 2 og iverksette tiltak som kan gjøre at vi kan ta lederposisjonen.
Gode bedrifter sørger også for kunde- og salgsstøttesystemer som har oppdatert share of wallet-informasjon lett tilgjengelig for selgere og markedsførere. Denne informasjonen kan benyttes til utforming og gjennomføring av målrettede markedsføringstiltak.
Veien til lønnsom vekst 