Det er fascinerende å observere hvor raskt ny teknologi kan endre et samfunn. Mobilteknologi har medført at man i enkelte afrikanske land har foretatt et teknologiskifte rett over til mobilbank. I Kenya har Safaricom 19 millioner kunder – av 43 millioner innbyggere (kilde: The Economist, Is it a phone, is it a bank?). Disse bruker løsningen M-PESA som er en betalingsløsning som fungerer via mobiltelefonens SMS-funksjonalitet. Der gikk man ikke veien om et filialnett eller minibanknett – man gikk rett på mobilbank fordi teknologien muliggjorde det. Investeringene ble også lavere i det man slapp å ansette medarbeidere til filialnettet og bygge opp en fast infrastruktur med kasser, minibanker, sikkerhetssystemer, m.m.
I følge IDC vil skytjenester, sosiale medier, mobilitet og Big Data være hovedårsakene til veksten i den nordiske IT-næringen de neste tre årene.
For bedriftsledelsen øker mulighetene (og kompleksiteten) når vi inkluderer fremveksten av s.k. smarte produkter i trendbildet virksomheten må forholde seg til. Smarte produkter bruker vi allerede i dag, selv om ikke alle er klar over det. For eksempel har bilindustrien kommet langt i anvendelsen av smarte produkter.
Hva er så smarte produkter?
Smarte produkter er hovedbestanddelen i det vi kaller Internet of Things – eller på dårlig norsk ”Tingenes internett”. Evigunge Michael Porter har forsøkt seg på en definisjon (Harvard Business Review, Nov 2014).
Smarte produkter har tre bestanddeler. En fysisk komponent, for eksempel en varmepumpe. Dernest en smart komponent som kan være en sensor, mikroprosessor, lagringsmedium, eller tilsvarende. For en varmepumpe kan det være styringsenheten for viftestyrke og temperatur. Den tredje komponenten er kommunikasjonsenheten. Dette er antenner, bluetooth, porter, protokoller som muliggjør kommunikasjon med andre enheter (tråd eller trådløst).
Kommunikasjonen kan skje på flere måter: 1-til-1: Varmepumpen kommuniserer med din mobiltelefon, slik at du kan fjernstyre denne. 1-til-mange: Alle varmepumpene er koblet opp mot leverandørens servicesystem, slik at leverandøren kan overvåke og varsle om vedlikeholdsbehov. Mange-til-mange: Her er mange produkter koblet til mange andre produkter og eksterne datakilder. I varmepumpetilfellet kunne dette vært som følger: Varmepumpene er koblet til det nasjonale strømnettet og kan avgi energi dit dersom prisene øker over X øre pr kwh. I tillegg er man koblet opp mot den nordiske kraftbørsen for å hente inn spotpriser på elektrisk kraft. Den intelligente styringsenheten som varmepumpene er koblet opp mot regulerer om man skal selge energien eller benytte denne selv basert på eierens forretningsregler.
I smarte produkter har IT blitt en integrert del av produktene. Det er dette man kaller den tredje IT-bølge.
Fremveksten av smarte produkter vil kunne endre bransjedefinisjonene, påvirke hvor verdiskapingen skjer og av hvem. Forretningsmodellene og –prosessene vil endre seg. Digitale prosesser har noen klare fordeler ifht analoge/manuelle. Digitale signaler kan overføres feilfritt. Den marginale overføringskostnaden er tilnærmet 0 (null). Sammenligner vi dette med arbeidsintensive prosesser er kostnadsforskjellen enorm.
Utviklingen åpner også for mange interessante juridiske problemstillinger. Hvem eier dataene, og hvordan forholder vi oss til personvern? Man kan se mange positive anvendelser av Google Glass, men tenk også hvordan disse kan utnyttes på kinoer, på utesteder og andre steder hvor man helst ikke vil bli filmet eller vet at man blir filmet.
Omfanget av smarte produkter
Omfanget av smarte produkter vil øke dramatisk i årene fremover: Janus Bryzek fra Fairchild Semiconductors peker på to viktige vekstfaktorer når det gjelder smarte produkter: (1) Den nye versjonen internettprotokoll, IPv6 muliggjør nærmest et ubegrenset antall smarte produkter i nettverkene. (2) De fire store nettverk-providerne (Cisco, IBM, GE og Amazon) har bestemt seg for å supportere ”Internet of things” med løsninger som gjør nettverkstilkoblinger dramatisk enklere og billigere i fremtiden enn i dag (http://www.forbes.com/sites/gilpress/2014/08/22/internet-of-things-by-the-numbers-market-estimates-and-forecasts/) .
IDC anslår at det globale markedet for smarte produkter vil vokse fra $ 1900 milliarder i 2013 til $ 7200 milliarder i 2020. Dette er tall det er vanskelig å forholde seg til. Smarte produkter vil koble seg til PCer, nettbrett, mobiltelefoner og wearables I årene som kommer. IDC anslår at det er over 200 milliarder sammenkoblede produkter i 2020.
Hva kan man bruke smarte produkter til?
Som nevnt i eksemplet med varmepumper, kan vi overvåke temperaturen vha en mobiltelefon. Vi kan da følge med på temperaturen på hytta eller i leiligheten uten at vi fysisk er til stede. Sensorer sikrer at vi kan følge med på produktets status, i hvilken grad det fungerer som forventet, og lignende. (2) Ved hjelp av software kan vi tilpasse produktet til våre individuelle preferanser, vi kan kontrollere produktets funksjoner.
ilde: Michael Porter, Harvard Business Review, Nov 2014.
(3) Overvåkings- og kontrollmuligheter gjør det mulig for oss å optimalisere bruken. F.eks kan varmepumpen ha innebygd en døgnkurve som justerer temperaturen opp/ned som samsvarer med når beboerne er hjemme, og i hvilken del av huset de er. (4) Varmepumpen styrer seg selv i forhold til temperaturjusteringer, merker når folk forlater huset, merker når folk kommer hjem tidligere enn programmert, sender melding til leverandøren om nødvendig service, foretar nødvendig softwareoppgraderinger selv.
Sjekk scenariet nedenfor som illustrerer fullt mulig bruk av smarte produkter for å gjøre hverdagen enklere.
Kilde: http://blogs.cisco.com/news/the-internet-of-things-infographic/
Hvordan skaper vi konkurransefordeler ved bruk av smarte produkter?
Smarte produkter vil ha størst effekt på fysiske produkter. De elektroniske produktene er allerede ”smarte”. Men selv tjenesteproduserende virksomheter vil ha fordel av smarte produkter; Tenk forsikringsselskaper som endrer forretningsmodellen til å prise forsikringer ut fra kjøreatferd? De lager en tariff basert på hastighet, tidspunkt på døgnet, om man kjører mye i tett trafikk vs landevei, alder på personen, hva slags underlag og andre parametere som påvirker riskoen. Datafangsten skjer vha smarte produkter og sensorer i bilen som kobler seg opp til forsikringsselskapets kjernesystemer via internett.
Valgalternativene er de samme for smarte produkter som i salg av tradisjonelle produkter: enten differensierer man sine produkter og oppnår gjennom det en høyere pris, eller så har man så effektiv produksjon og distribusjon at man konkurrerer på lavere pris.
Utnytt innsikten. Smarte produkter kan gi produsentene bedre innsikt om anvendelsen av produktene. Produsentene vil få bedre tilgang på data om bruk av produktet, når, hvor, hvor mye, av hvem og hvordan. I tillegg vil produsentene kunne yte bedre service i form av mer automatiserte tjenester, forebyggende vedlikehold og raskere oppgraderinger. Kundeinformasjonen bør inn i produsentens forretningssystem, slik at man har et bredest mulig informasjonsbilde om kunden. Bruksinformasjonen kombineres med demografiske data og transaksjonsdata knyttet til kunden. Kombinert vil dette gi gode muligheter til å treffe mer presise beslutninger om hvilke markedsføringstiltak bedriften bør fortsette med/endre/stoppe/starte.
Investere i analytikerkompetanse. De virksomheter som investerer i CRM- og BI-løsninger som kan kombinere datafangst fra produktene man selger og relasjons-/transaksjonsdata om kundene har større muligheter for å lykkes enn andre.
For å realisere potensialet med smarte produkter bør bedriftene også satse på Analytics-kompetanse. Det er ikke tilstrekkelig med datafangst, man må også vite hva man skal gjøre med den nye informasjonen.
Start tidlig/vent ikke for lenge med å investere. I noen bransjer vil smarte produkter kunne endre forretningsmodellene. De som er tidlig ute kan få first mover advantage. For leverandører av varmepumper kan man tenke seg at utviklingen går fra kjøp og salg av enheter og reservedeler til en forretningsmodell basert på varmepumpe levert som en tjeneste med overvåking og reparasjoner online. Det mest avanserte tilfellet er prisen basert på en optimalisering av energiforbruket i leiligheten. Optimaliseringen skjer ved hjelp av smarte produkter med styringsenheter som henter informasjon fra flere kilder og andre energikilder i leiligheten.
Kjør kreative prosesser ut fra et brukerperspektiv. Det er nærmest bare fantasien som setter begrensninger på aktuelle anvendelsesområder av smarte produkter. Fra eget hode og et kjapt Google-søk:
- Management: Business Intelligence og produksjonsstyring
- Logistikk: Lagerstyring og transportoptimalisering, flåtestyring, produktidentifikasjon
- Infrastruktur/offentlig sektor: Byplanlegging, avfallshåndtering, trafikkavvikling, smart parkering
- Retail: Intelligent handel, elektronisk taggede produkter, produktene presenterer seg selv.
- Farmasøytisk industri/helse: Overvåke og kontrollere medisinbruk, fjernstyrt legekontroll, selvreparerende kropper, selvdiagnostisering
- Matvarer: Kontrollere opprinnelsessted til biffen, produksjonsstyring, optimalisere næringsinntak
- Energi: smarte målere, aktivitetsstyrt gatebelysning er et annet, aktivitetsstyrt ventilasjon.
- Personlig: Ulike varianter av wearables – intelligente klær, klokker, briller..
Sjekk www.libelum.com. Der finnes det en rekke eksempler og gode illustrasjoner på smarte produkter.
En ikke-vitenskapelig belagt påstand; det virker som fremveksten av smarte produkter domineres av teknologiselskaper – og med overvekt av ingeniører. Kanskje er det riktig i en tidlig innovasjonsfase, og spesielt der vi har teknologidrevet innovasjon. Det har vi allerede hatt i noen år. Når teknologien begynner å bli moden, er det på tide at markedspersonell tar styringen og skaper innovasjon ut fra et brukerperspektiv. Dette ikke minst fordi det finnes svært få Apple/Steve Jobs-kloninger i markedet. De aller fleste er avhengige av en mye mer markedsorientert enn produktorientert innovasjon for å skape gevinster.
Endre salgsmetodikk – og kompetanse. For å realisere potensialet som ligger i smarte produkter må aktørene endre fra ”bokssalg” til verdidrevet salg. Man går fra funksjonalitetssalg til salg av levert forretningsverdi. Dette krever en større omstilling – både kompetansemessig og ikke minst mentalt.
Analysere konsekvensene av en eventuelt endret forretningsmodell. Smarte produkter kan gjøre det lettere å endre til en mer tjenesteorientert forretningsmodell, dvs det eksisterer en type serviceavtale som gjør at kunden betaler for en ytelse/et tjenestenivå. Produsenten eller leverandøren sitter fortsatt på eierrettighetene til produktet, men må nå selv ha ansvaret for oppetid, vedlikehold, oppgraderinger, reparasjoner. I en stadig mer tjenesteavhengig økonomi, kan dette gi noen sideeffekter det er let å glemme: Var ettermarkedet det mest lønnsomme (les bilindustrien), så vil det kunne få store konsekvenser om man ikke klarer å hente igjen disse marginene i serviceavtalen.
Veien til lønnsom vekst 