Kunder har i dag mye større styring og makt over sine innkjøp av varer enn for få siden. Som kjøpere kan de fritt orientere seg på et vell av digitale kanaler. Mye relevant informasjon er gratis; blogger, artikler, podcasts, videoer og webinarer. Trenger du mer dyptgående informasjon kan du kjøpe rapporter og rådgivning fra uavhengige analytikere som Forrester og Gartner. Dette er endringer som er ganske fundamentale enten du er kjøper eller selger.
I denne artikkelen skal jeg forklare hvilke trender som er hovedårsakene til at du som bedriftsleder bør sørge for at selgerne dine har friksjonsfrie kjøpsreiser i fokus. I tillegg skal jeg gi noen strategiske tips til hva du kan gjøre for å tilpasse deg endringene i kjøpsatferd.
Enkel og billig tilgang til digital informasjon
Dine kunders kjøpsatferd har også endret seg. Smarttelefonen er blitt allemanseie. «Alle» har tilgang til høyhastighetsinternett gjennom 4G eller ved oppkobling på trådløse nett. Dette har påvirket kjøpsatferden. Kundene kan enkelt søke fram ønsket informasjon – uavhengig av sted og tidspunkt. Du kan sitte på balkongen i Nerja klokken 18 en torsdagskveld å google analytikerrapporter via nettbrettet, parallelt med en telefonsamtale med en kollega mens du åpner en email med link til video hvor en systemleverandør fra Boston demonstrerer løsningen. Du trenger ikke bekymre deg for kostnadene. Du er koblet opp mot områdets gratis internett. Rask og billig tilgang til internett har blitt standard.
Tradisjonell segmentering er ut – relevans og kontekst overtar
Tall som Accenture har offentliggjort for det amerikanske markedet viser at selskaper taper USD 1000 milliarder i årlig salg til sine konkurrenter fordi de ikke er konsistent relevante. Lojalitet er fremdeles viktig, men om ikke du som bedrift evner å betjene dine kunders mest relevante behov på kort sikt (og kundene blir mer og mer utålmodige), risikerer du på tape salg.
Din bedrift må være mye mer dynamisk i relasjonsutviklingen. Accenture sammenligner dette med en concierge, butler eller nær venn. I artikkelen som ble publisert i marsnummeret av Harvard Business Review (2019), legger forfatterne til fem nye P´er til de opprinnelige fire: purpose, pride, partnership, protection og personalization. De første fire går fra toppen til bunnen av Maslows behovshierarki. Moderne teknologi gjør det mulig for deg å tilpasse kommunikasjon og tilbud til endringer i kundebehovene raskere og mer presist enn tidligere (personalization).
Millennumsgenerasjonen inntar toppjobber
Endringen i kjøpsatferd gjelder ikke bare for nye kunder. Det gjelder også for dine eksisterende kunder. Sakte med sikkert endres atferden til dine eksisterende kunder. Bedriftsleder Birger (65) er produsent av eksklusive svenske seilbåter. Han har femti underleverandører med stort og smått. Bedriften kjøper inn varer og tjenester for fire hundre millioner kroner årlig.
Birger setter pris på å bli vartet opp med leverandørmiddager og invitasjoner til golfturneringer. Han drar gjerne på industrimesser for å få demonstrert nye produkter og løsningskonsepter. Der treffer han også sine gamle bransjekolleger og har det trivelig med agenter, konkurrenter og kolleger på kveldstid.
Nå kommer det snart en ny tid for Birgers leverandører. Birger går snart av med pensjon og datteren Stina (35) overtar styringen av verftet. Stina tilhører millenniumsgenerasjonen. Det første Stina kommer til å gjøre når hun overtar er å be sin CFO om en grundig analyse av lønnsomheten i de ulike leverandørrelasjonene. Hun nullstiller alle kjøp basert på gamle vaner, og der det ikke foreligger forpliktende avtaler. Hun ber innkjøpsavdelingen gjøre en grundig vurdering av bedriftens eksisterende og fremtidige behov. Nye innkjøp skjer heretter etter en grundig behovsanalyse hvor alle vesentlige kjøp må begrunnes i en lønnsomhets- og risikoanalyse. Hun skjermer bedriften for direkte kontakt med selgere før de er i en beslutningsfase. Selgerne som var vant til å ha rause budsjetter for å delta på industrimesser, har fått klar beskjed om å sette opp kommersielle mål på hva de skal oppnå med deltakelsen.
Dine selgere kommer til å møte flere bedriftsledere som Stina i fremtiden. De er lei av selgere som ikke har innsikt i kundenes forretningsprosesser. Selgere som maser om salgsmøter som gir liten verdi. De er lei av å bli avbrutt av forstyrrende telefoner. De er lei meningsløse mailer med standardbudskap. De er lei invitasjoner til tidkrevende seminarer og konferanser med liten forretningsmessig verdi for lederens mål og utfordringer.
Hva kan du gjøre i en situasjon som dette?
Skift fokus fra dine salgsprosesser til kundens kjøpsprosesser
La meg illustrere med et eksempel. Lena er salgssjef i en bedrift som produserer navigasjonsutstyr. Hun har fått Stina som kunde.
Til hjelp har hun CRM-systemet SmartSales. Hun har brukt flere millioner kroner på å tilpasse systemet til selgernes ønske om ulike salgsprosesser og datafangst fra økonomisystemet og logistikksystemet. Systemet har stor fleksibilitet. Det finnes knapt grenser for hvor mange salgsprosesser Lena kan legge inn i løsningen. Hver prosess kan ha ulike faser, sjekkpunkter, integrasjoner og automatikk rundt etablering av kunderom i (f.eks.) SharePoint eller Teams, vekting, sannsynlig, kalkulasjoner, varslinger og oppslag mot tredjepartsystemer. CRM-løsningen kan vise Lena hvilke kontakter hos kunden som er involvert i salgmuligheten, hvilke andre pågående eller tidligere salgsmuligheter har bedriften hatt med kunden, hvilke selgere har eller har hatt ansvaret for disse, med mere.
Hun støtter seg på akkumulerte rapporter og oppfølging med selgere på interne salgsmøter. Prognoser er sentralt i oppfølgings- og rapporteringsarbeidet. Dessverre holder prognosene en gjennomgående lav kvalitet. Hun merker også at størrelsen på salgene reduseres, og at det kreves flere tilbud for hvert salg. Hun merker også at selgerne kommer sent inn i kundenes beslutningsprosess. Lena bestemmer seg for å gjøre en nærmere analyse, og starter med å google for å se hvordan andre bedrifter har løst lignende problemstillinger.
Lena stopper opp ved artikkelen 8 tips til bedre salgsresultater i 2018. Hun tenker at dette kan også være relevant i dag og åpner artikkelen. Hun leser med interesse avsnittet om kjøpsprosesser fremfor salgsprosesser:
«Alle tradisjonelle CRM-systemer er bygd opp rundt salgsprosesser, salgsresultater og pipeline. Inbound-salgsprosesser er konsentrert rundt kundenes kjøpsprosess. De skaffer digitale bevis på hvor kunden befinner seg i en kjøpsprosess. Det faktum at en kunde ber om å få tilsendt et tilbud, betyr ikke alltid at du er nær en kontraktsforhandling. Kunder forholder seg ikke til hvordan dine selgere rapporterer salgsprogresjon, vekting og sannsynlighet for salg. De sitter med egne oppfatninger om hvor nær de er et kjøp, og hvilket budsjett de har til disposisjon. Det kan være store avvik mellom kjøpernes oppfatninger og dine selgeres rapportering. Du bør derfor sikre at dere rapporterer på kjøpernes faktiske målte (digitale) atferd, som du kan mappe mot faser i kundens kjøpsprosess.»
Lena innser at kundene har ulike kjøpsprosesser. Det er forskjeller mellom innkjøp som skjer etter anbud, bestillinger på inngåtte rammeavtaler, kjøp av nye, innovative produkter og delesalg til nye kunder. Hun velger å se kjøpsprosessen fra kjøperens perspektiv og setter opp en agnostisk kjøpsprosess – uavhengig av leverandører – i tre faser:
Figur 1 Leverandøruavhengig kjøpsprosess i tre faser
Lena samler sine dyktigste medarbeidere for å analysere hva slags utfordringer, problemstillinger, hindringer som skaper friksjon i kundenes kjøpsreise. Hennes filosofi er at kundene elsker å kjøpe, men de liker ikke å bli solgt til.
Hennes filosofi er at kundene elsker å kjøpe, men de liker ikke å bli solgt til.
Hun finner også ut at det er forskjellige årsaker til friksjoner uavhengig av hvor kunden er i en kjøpsprosess. Hun beslutter å bruke sin egen bedrifts kjøpsprosess som en slags verifikasjon på hvilke generiske problemstillinger kjøperne av navigasjonsutstyr vil møte.
Informasjonsutfordringer
Arbeidsgruppen kommer fram til at i en tidlig fase dreier utfordringene seg om å orientere seg blant all tilgjengelig informasjon: Hvilke kilder kan kjøperne stole på? Er informasjonen oppdatert? Hvordan håndterer vi motstridende informasjon? Hva er tilstrekkelig informasjon?
Personaproblemer
Det er flere beslutningstakere involvert i beslutninger på bedriftsmarkedet (B2B). Statistikk fra Harvard Business Review viser at det er nær 7 personer involvert i B2B-kjøp. Disse har ulike interesser for (f.eks.) kjøp av et CRM-system. CFO er opptatt av prognoser og lønnsomhet ved salg. CMO er opptatt av relevant trafikk, branding og leadsgenerering. Salgssjefen er opptatt av tilstrekkelig tilgang på gode leads og mest mulig automatikk. Produksjonsdirektøren vil heller investere midler i logistikk. HR-direktøren er bekymret for å belaste organisasjonen med enda et nytt system som de ansatte må lære seg å bruke. CEO mener de kan klare seg veldig godt med det gamle systemet og mener heller salgssjefen bør vurdere å bytte ut noen av selgerne med yngre og mer sultne krefter.
Figur 2 Utfordringer langs kjøpsreisen
Valgutfordringer
Lena klarer å overbevise ledergruppen om at det er smart å bytte system. Hun går ikke veien om å lage en detaljert kravspesifikasjon. Hun har med interesse lest Clayton Christensens bok Competing Against Luck. Der leste hun om Jobs To Be Done. Hun mente dette var veien å gå for egen virksomhet, og besluttet å beskrive hvilke mål hun hadde med anskaffelsen av nytt system – hva ville hun oppnå:
- Hun vil skape mer relevant trafikk til selskapets digitale kanaler.
- Marketing skal kunne generere flere og bedre leads til salgsapparatet.
- Salgsapparatet skal ha minimal manuell inntasting i systemet – mest mulig automatikk og gjerne bruk av kunstig intelligens.
- Brukerne skal kunne følge kundenes beslutningstakeres atferd på digitale kanaler
- Salgsprognosene skal bli mye mer presise.
Lena bestemmer seg for at hun vil sjekke ut de markedsledende softwareleverandørene. Hun mottar tilbud fra fem forskjellige leverandører og bestemmer seg til slutt for å velge D365 fra Microsoft.
Konkrete tiltak for å skape friksjonsfrie kjøpsreiser
I løpet av prosjektet med å innføre det nye CRM-systemet, lager Lena en plan for hvordan Marketing, Salg og Kundeservice skal operere fremover. Den har følgende punkter:
Utarbeide leverandøruavhengige kjøpsprosesser
Lena har fått organisasjonen til å innse at det er viktig å se kjøpsprosessen fra kundens side. Kunden er påvirket av informasjon fra en rekke eksterne kilder som ikke kontrolleres av Lenas bedrift. Kunden forholder seg heller ikke til hvilke trinn eller kvalifikasjonskriterier Lenas bedrift har innført i sin salgsprosess. En konsekvens av dette er at CRM-systemet i mindre grad brukes til rapportering av salgspipeline etter bedriftens interne krav, og i større grad etter hvilke beslutningstakere hos potensielle kunder som befinner seg i hvilken kjøpsfase.
Prioritere de kundene som er i en kjøpsprosess
Kommunikasjonen går lettere og motivasjonen for å bevege seg fremover er større hos de kundene som har erkjent at de har et behov. Dette kan illustreres som følgende alternativer:
Figur 3 Tradisjonell versus ny tilnærming til kundeprioritering
Lena vil at selgerne i økende grad skal jobbe etter «Ny tilnærming». Selgerne finner fram til kunder med et identifisert behov gjennom eksisterende relasjoner eller gjennom kundens digitale atferd. Hun innser at dette er en langsiktig endringsprosess, men hun legger en tydelig plan med forventning om at en vesentlig del av salgsmulighetene skal komme gjennom «Ny tilnærming» om to år.
Tilpasse kommunikasjonen til personas
Lena beslutter at bedriften skal tilpasse all kommunikasjon (digital som analog) til beslutningstakernes behov, atferd og ikke minst kjøpsatferd. Dette innebærer at Lena må sørge for at bedriften har relevant materiale tilgjengelig på de digitale kanalene kundenes beslutningstakere befinner seg på. Hittil har Lena i CRM-løsningen hatt informasjon på kundenivå. Nå settes søkelyset på kontaktnivå. Det er disse som kjøper. Bedriftene betaler fakturaen.
Kundeservice skal tilby kundene chatløsning 16 timer i døgnet. Kundeservice skal respondere innen 30 sekunder. De beslutter også å tilby en bot som er åpen de resterende 8 timene.
Utarbeidelse av digitalt innhold som skal hjelpe kundene i deres kjøpsprosess
Digitalt innhold skal gradvis erstatte de kostbare messene bedriftens selgere deltar på flere ganger i året. De gjennomfører flere interne arbeidsmøter og kommer fram til at følgende digitalt innhold kan bidra til mindre friksjon i kundenes kjøpsreise:
Tidlig kjøpsfase: White paper om teknologien som benyttes i moderne navigasjonsutstyr, hva slags navigasjonsutstyr som finnes på markedet og er aktuelle for ulike båttyper. Lena får markedsavdelingen til å lage en video fra en av messene hvor de viser en rekke ulike løsninger fra forskjellige leverandører (ikke bare egenproduserte).
Midtveis i kjøpsfasen: Markedsavdelingen lager en digital guide som gir råd for hvilke løsningsalternativer som er aktuelle, avhengig av behov og interesser.
Sent i kjøpsfasen: Her lager salgsavdelingen en digital mal for spesifikasjon og kalkulering av navigasjonsløsning. Den gjør det enkelt for brukerne å sammenligne ulike leverandører. Denne løsningen sikrer også salgsavdelingen tilgang på verdifull kundeinformasjon (noe kundene på forhånd har samtykket til).
Felles for alle faser: Alle faser understøttes av en blogg («Navigasjonsbloggen»). Her publiserer Lena og hennes kolleger artikler om innsikt i faget navigasjon, teknologi, bruksområder og tips til alternative løsninger og valg. Det er knyttet relevante nedlastbare innholdsprodukter til alle bloggartiklene, som Lena og hennes kolleger publiserer hver fjortende dag.
Hun får innsikt i sine beslutningstakeres digitale atferd gjennom at de identifiserer seg ved å fylle ut et brukervennlig skjema. Her spør Lena om det som er et minimum; email-adresse + hvilken rolle kontakten har. Skjemaet sikrer at markedsavdelingen og salgsavdelingen tidligere kan identifisere hvilke beslutningstakere som viser interesse for hvilke tema og problemstillinger. I tillegg sørger skjemaet for samtykke til å kommunisere med kontaktene og lagre informasjon i CRM-systemet om kontakten.
I denne artikkelen har jeg gitt deg noen tanker om behovet for å tenke kjøp fremfor salg. Jeg har gitt eksempler på hva du i din bedrift på et generisk nivå (støttet av eksempelet med Lena) for å redusere friksjoner i kjøpsprosessen. Det er helt urealistisk og ulønnsomt å fjerne alle friksjoner. Dersom du satte pris på denne artikkelen og ønsker å diskutere teamet videre med meg, er det bare å ta kontakt på mail eller mobil.
Veien til lønnsom vekst 