Category: CRM

Posted on

Hvorfor feiler CRM-investeringer?

Bildet er tatt av Fathromi Ramdlon fra Pixabay

Dessverre feiler mange CRM-prosjekter. Med “feiler” mener jeg manglende måloppnåelse på to sentrale områder: gevinster for kundene og gevinster for bedriften. Disse gevinstområdene kan igjen splittes opp i flere underområder. Gevinster for kundene kan deles opp i: Bedre produkttilbud og mer friksjonsfrie kundeopplevelser. Gevinster for bedriften kan ha følgende underkategorier: bedre beslutninger, mer attraktive forretningsmodeller, mer effektive arbeidsprosesser. Disse to hovedkategoriene må måles opp mot lønnsomheten på investeringen (ROI) og løpende kostnader til drift og forvaltning (TCO – Total Cost of Ownership). TCO bør også inngå i ROI-beregningene.

Det er uten tvil behov for å øke suksessraten på CRM-investeringer. I følge McKinsey feiler over 70% av digitale initiativer. I disse ligger også CRM-initiativer. Ca 90% av brukerne hevder at CRM-systemet ikke bidrar til vekst (Harvard Business Review, 2018).  Om lag 48% av salgssjefene mener CRM-systemet ikke tilfredsstiller kravene (Forbes, 2021).

Skiller CRM seg fra andre digitale initiativer? Både ja og nei. En satsing på CRM er en kombinasjon av investeringer i digital teknologi, kompetanseutvikling, prosess- og organisasjonsutvikling, samt håndtering av sikkerhet og personvern. CRM er virksomhetskritisk for konkurranseutsatte bedrifter som ønsker lønnsom vekst. Dette gjelder ikke alle digitale initiativer.

Her er de ti årsakene jeg mener er mest fremtredende til hvorfor bedrifter ikke oppnår gevinster ved bruk av CRM: 

  1. CRM-systemet brukes feil
  2. Løsningen støtter ikke de viktigste forretningsprosessene
  3. Det er valgt feil implementeringsstrategi  
  4. Prosjektet mangler forankring  
  5. Løsningen brukes i liten grad
  6. Dårlig samarbeid mellom de ulike brukergruppene
  7. Implementeringsmetodikken gir ikke tilstrekkelig fleksibilitet
  8. Det er mangelfull ansvars- og rollefordeling i driftsfasen
  9. Det er valgt feil teknologiplattform
  10. Det er valgt feil samarbeidspartner

1. CRM-systemet brukes feil

Noen ganger har bedriften installert et riktig system, men bommet på implementeringen i organisasjonen. Det er ikke tenkt grundig gjennom hvordan samhandlingen mellom de ulike funksjonene skal skje. Systemet gir dermed ikke den optimale flyten i forretningsprosessene som en konkurranseutsatt virksomhet er avhengig av. Salg tar ikke tak i leadsene som markedssjefen mener er klare for bearbeiding av en selger. Salgspipelinen er ikke oppdatert, noe som gjør at markedsavdelingen fortsetter å bearbeide kundene selgerne er i forhandlinger med. Viktige emails fra kunder blir ikke logget i CRM, men ligger i den enkelte brukers innbokser. Brukerne logger ikke tilbudene eller avtalene de sender kundene.

En gjenganger er at det brukes altfor lite tid på opplæring. Brukerne er ikke kvalifiserte til å utnytte mulighetene i CRM-løsningen.

2. Løsningen støtter ikke de viktigste forretningsprosessene

Noen implementeringer feiler på kravspesifikasjon. Prosjektet kan levere som spesifisert, men resultatet er et svar på et problem ingen burde bedt om løsning på. Det kan være stilt en feil diagnose eller foreskrevet feil medisin. Manglende selvinnsikt hos kunden kan være en grunn til at man feiler. Dersom selvbetjening for eksisterende kunder er det mest sentrale forretningsbehovet og du har implementert en løsning for marketing automation, så treffer du ikke blinken. Sliter organisasjonen med dårlig leadsgenerering, så hjelper det ikke om CRM-systemet er velegnet til å betjene eksisterende kunder. Løsningen vil ikke gi forretningsgevinster.

En annen grunn kan være manglende forståelse hos leverandøren om hva som er kritisk for kunden. Leverandøren evner ikke å stille de riktige spørsmålene, analysere hva kunden IKKE spør om, og/eller sette seg inn i hva som skaper friksjon i kundereiser og brukeropplevelser.

En del prosjekter feiler på implementeringen. Teknisk plattform er riktig, kravene er fornuftige, men leverandøren og kunden feiler på implementeringen. Noe gikk galt i overgangen fra tegnebrett til produksjon.

3. Det er valgt feil implementeringsstrategi

Ikke alle kan klare seg med en standardløsning. En del prosjekter er omfattende prosjekter med betydelige krav til kompetanseutvikling, organisasjonsendring og systemutvikling. Her det viktig å ha en tydelig strategi. Implementeringsprosessen har to veivalg; fremst ivareta kundedimensjonen eller brukerdimensjonen. Det er selvsagt mulig å ivareta begge dimensjonene, men det er viktig å være klar på hva som er viktigst i hvilken fase.

Kundedimensjonen: Dersom utfordringen din er lav kundelojalitet og manglende mersalg til eksisterende kunder må du vektlegge prosesser og funksjonalitet som øker kundeopplevelsen. Dette kan være digitale selvbetjeningsløsninger og kundetilpasset design og innhold på alle digitale flater. Da må du heller leve med litt “strikk og binders” på bakrommet. De fullintegrerte løsningene med sanntidsinformasjon som kan bidra til ny vekst må vente.

Brukerdimensjonen: Dersom du lykkes godt med salg og kundelojaliteten er høy, men sliter med tunge og kostbare prosesser internt, så bør du først sørge for en transformasjon til standardisert skyteknologi. Du etablerer en felles kundedataplattform som har integrerte data fra interne og eksterne kilder. Du utnytter potensialet i kunstig intelligens og automatisering til å redusere kostnaden og øke kvaliteten på de interne forretningsprosessene. Du øker innovasjonsgraden og leverer større selskapsverdi for samme budsjett.

I praksis vil mange ønske å ivareta begge dimensjoner, men faseinndelingen bør i mange tilfeller hensynta der det smerter mest.

4. Prosjektet mangler forankring

Dette er en gjenganger. Mange klager på manglende topplederforankring. Det skjer ikke på virksomhetskritiske prosjekter. De er gjenstand for en omfattende behandling i ledergruppen. Dagens toppledere er opptatte av konsensus i ledergruppen, og fatter ikke kritiske beslutninger uten en god forankring i ledergruppen. Det som kan mangle er toppledelsens oppfølging og engasjement under implementeringen. Styringsgrupper blir ofte ikke benyttet slik gruppen er tiltenkt; sikre prosjektet tilstrekkelige rammebetingelser og behandle vesentlige avvik fra målet. Prosjektet kan bli for leverandørstyrt og avhengig av en sterk og kompetent intern prosjektleder. Langt fra alle bedrifter har denne kompetansen tilgjengelig.

Manglende lederforankring kan skje der CRM-initiativet ikke vurderes som kritisk nok for virksomheten. I disse tilfeller får ofte IT-, markeds- eller salgssjefen eierskapet til løsningen og kan velge leverandør innenfor sine budsjettrammer.

Prosjektet kan også mangle forankring hos viktige brukergrupper. Salgsapparatet kan oppfatte at det ikke er blitt tilstrekkelig involvert og/eller hensyntatt. Et resultat kan være en betydelig motvilje mot å endre prosesser og bruke mer moderne verktøy,

5. Løsningen brukes i liten grad

En høy brukeradopsjon er helt kritisk for å realisere forretningsgevinster. CRM-løsninger har den fine egenskapen at de blir bedre og bedre, jo mer de brukes.

Komplekse løsninger krever mye opplæring og en høy brukerkompetanse. Dessverre blir budsjettet i for liten grad brukt til å lage intuitive brukergrensesnitt som bidrar til høy brukeradopsjon. Mange CRM-prosjekter er preget av at det er eksterne konsulenter uten tilstrekkelig innsikt i hva som gir friksjonsfrie brukeropplevelser som utvikler systemene.

Noen systemer brukes ikke i det hele tatt. Enkelte målgrupper fortsetter med sine Excel-ark eller systemer som skulle vært utfaset. Du har ikke mobilisert brukergruppene. De har ikke sett behovet for endring. De har få incitamenter for endring. Her er problemet manglende endringsledelse.

6. Dårlig samarbeid mellom de ulike brukergruppene

En viktig årsak til manglende måloppnåelse er dårlig samarbeid i operativ drift. Det er ikke tydelig hvordan markedsførerne skal samarbeide med selgerne. Markedskampanjene lanseres uten at salg er kjent med mål og innhold. Kundeservicemedarbeiderne melder ikke tilbake til salg og marked om manglende bruksforståelse hos kundene. Selgerne forstår lite av formålet med rapportene økonomisjefen ber om og oppdaterer ikke salgscasene.

Prosesser som skal fungere på tvers av avdelinger, mangler ofte et tydelig eierskap. Det finnes ikke felles KPIer som gjør at det lettere å enes om hvilke resultater man skal oppnå.

Eksempler på KPIer kan være:

  • Antall nye leads i databasen
  • Antall nye tilbud
  • Hitrate på tilbud
  • Kontraktsverdi
  • Salgskostnad målt mot kontraktsverdi
  • Kundetilfredshet
  • Saksbehandlingstid
  • Løsningsgrad

Det mangler også KBIer (Key Behavior Indicatiors) som definerer hvordan de ulike avdelingene, funksjonene og medarbeiderne skal arbeide og forholde seg til hverandre og ikke minst kundene.

Her er en ikke-uttømmende liste over interne KBIer:

  • Involvering av riktige roller til rett tid I de ulike prosessene (Marketing, Salg og Service)
  • Proaktivitet
  • Grundige forberedelser til møter
  • God disiplin i møter
  • Dyp respekt
  • Konstruktive tilbakemeldinger
  • Deling av informasjon
  • Tett samarbeid om å nå felles mål

Her er en ikke-uttømmende liste over eksterne KBIer:

  • Svarer raskt og presist på kundehenvendelser
  • Kjenner sine kunder
  • Trygg håndtering av konfidensiell informasjon
  • Holder en god tone i alle kundedialoger
  • Demonstrerer høy pålitelighet
  • Er i jevnlig kontakt med kundene
  • Fokus på gjensidige forbedringer

7. Implementeringsmetodikken gir ikke tilstrekkelig fleksibilitet

Her går mange bedrifter glipp av gevinster og påfører seg selv høyere kostnader enn nødvendig. En del bedrifter tror de sikrer seg ved å be om fastpris fra sine leverandører. Fastpris har en iboende mekanisme som gjør at en leverandør har incitamenter til å levere minst mulig, og en leverandør kreve mest mulig. Dette kan skape mye dialog rundt hva som er inkludert og ikke inkludert i avtalen. Dette kan gi uforholdsmessig mye administrasjon, fremfor verdiskapende arbeid som konfigurasjon, utvikling, rådgivning og opplæring. Ved bruk av smidig metodikk vil du jobbe med optimalisering av funksjonalitet innenfor gitte rammer. Kunden og leverandøren samarbeider tett og det bidrar til at utviklingstid blir brukt på det som gir størst verdi.

En del bedrifter tror at en detaljert kravspesifikasjon bidrar til suksess. CRM er et område med stor utvikling og det lanseres løpende ny funksjonalitet i de ledende plattformene. Ikke sjelden er kravspesifikasjonen for mye fokusert på eksisterende prosesser og løsninger. Brukerne kan ha lagt seg til en arbeidsmetodikk som er en konsekvens av begrensningene i den gamle CRM-løsningen. Kombinerer du dette med manglende innsikt i hvilke muligheter ny teknologi og beste praksis arbeidsprosesser kan gi, så vil kravspesifikasjonen ha mindre verdi. Et alternativ da er å gjennomføre et grundig forprosjekt med eksterne rådgivere med innsikt i nettopp hvilke muligheter ny teknologi har til å understøtte de forretningsmålene som bedriften har.

8. Det er mangelfull ansvars- og rollefordeling i drift og videreutvikling av løsningen

Det er i driftsfasen alle gevinster skal realiseres. Det er viktig å sikre en smidig videreutvikling av løsningen. Forretningsprosesser går stadig raskere og det er stor dynamikk på mange markeder. Teknologiutviklingen går på høygir. Plattformleverandørene leverer hyppig ny funksjonalitet som i mange tilfeller er forbedringsmuligheter for selskapene, slik at brukerne jevnlig må forvente ny funksjonalitet.

Dersom du har inngått en avtale med et konsulentselskap om drift, support og forvaltning er det viktig at konsekvensene av avtalen er godt kjent hos alle parter. Det virker selvsagt, men innhold i en forvaltnings- og supportavtale basert på SSA-V kan være vanskelig for brukere og leverandør å forstå de daglige konsekvensene av.

I en ny CRM-løsning har du garantert valgt en skyplattform. Her er basistjenestene på drift inkludert i månedlig abonnementspris, men du må vite hva som ikke er inkludert. Dette må enten du dekke opp selv, eller du må bestille tjenesten fra innleide konsulenter. Det enkleste er å legge inn driftstjenester i forvaltnings- og supportavtalen.

Er digital markedsføring en del av de operative oppgavene rundt CRM, må du ha kontroll på forretningsprosessene rundt digitale kampanjer, inkludert prosessen for innholdsproduksjon: Hvem velger tema og innholdskategori? Hvem produserer og kvalitetssikrer? Hvem lanserer og følger opp resultater og avvik?

Ofte har du flere eksterne leverandører engasjert i tillegg til egen IT-avdeling og superbrukere på markeds- og salgsavdelingen. Dette kompliserer bildet. Du må vurdere om det er mer formålstjenlig å konsolidere på leverandører enn å benytte et stort galleri av eksterne selskaper som ikke alltid er synkroniserte: Nødvendige oppgraderinger CMS-løsningen krever oppdatering av integrasjonsløsningen til CRM, men dette var ikke avtalt med CRM-leverandøren, slik at de digitale skjemaene fungerer ikke lenger på nettsidene.

9. Det er valgt feil teknologiplattform

En riktig teknisk løsning er en forutsetning for suksess, men ingen garanti. Et godt CRM-system vil aldri være en garanti for salg, men et dårlig CRM-system vil gjøre at du går glipp av mange gode salg.

Plattformvalg må foretas ut fra bedriftens fremtidige utfordringer og muligheter. Det finnes over 8 000 gode programvareløsninger i markedet. Av disse finnes det i underkant av 2 500 europeiske løsninger. Se oversikten til Scott Brinker:

Oversikt over løsninger innen markedsføring, salg og kundeservice (CRM). Kilde: Chiefmartec.com

Valg av løsning må naturligvis henge sammen med behov. Du velger ikke en løsning tilpasset tradisjonelle salgsprosesser om behovet ditt er å fange mest mulig leads gjennom digitale kanaler.

Dersom du jobber i en virksomhet preget av rask utvikling, stor dynamikk i markedet, mange alternative kjøpsprosesser, høy konkurranse, og kravstore kunder er et generelt råd å velge en av de internasjonalt ledende plattformene. For noen vil Salesforce være riktig. De er globalt ledende med over 20% markedsandel. For andre kan det være aktuelt med en av de andre ledende internasjonale aktørene; Microsoft, Oracle, SAP og Adobe (alle med mellom 6% og 3% markedsandel). Disse er mest i bruk hos større organisasjoner med mange behov for tilpasninger av standard. Et fellestrekk for alle fem er at de beveger seg nedover i kundestørrelse.

Motsatt vei går en aktør som HubSpot. Bostonselskapet startet med et marketing-system basert på inbound marketing-metodikken, men har nå vokst til å bli et komplett CRM-system – eller vekstplattform som selskapet selv ynder å fremstille løsningen. HubSpot er spesielt godt egnet der du kan holde deg i størst mulig grad til konfigurasjon av standardplattformen.

Dersom du har behov som skal dekke alle kundefaser, kan en en enkel sjekkliste for hva du bør se etter i din nye løsning være følgende:

  • All funksjonalitet er tilgjengelig som skytjenester
  • Løsningen dekker alle kundefaser og –prosesser i en og samme løsning
  • Systemet har en felles database med all relevant sanntids kundeinformasjon
  • Leverandøren har en tydelig plattformstrategi
  • Det eksisterer et stort og voksende økosystem
  • Det er lett å integrere med andre systemer
  • Løsningen har mange automatiseringsmuligheter og benytter i økende grad kunstig Intelligens
  • Det finnes mange (lokale) tilfredse kunder
  • Leverandøren har et godt utviklet (lokalt) partnernettverk
  • Systemet er tilpasset GDPR
  • Systemet har funksjonalitet fra enkle til komplekse/avanserte brukerbehov.

10. Det er valgt feil samarbeidspartner

I Norge er det ofte en-til-en mellom partner og CRM-løsning. Det er kun de store internasjonale konsulentselskapene som kan tilby fagmiljø på f.eks. både Salesforce og Microsoft Dynamics. Noen av de internasjonale konsulentselskapene er også avhengig av bistand fra offshore-utviklingsressurser og sitter mest på salgs- og rådgivningskompetanse i Norge. Mange sjekker referanser og stoler på at det er en kvalitetsgaranti. Det er langt fra tilfelle. Skal du sjekke kvalitet burde du snakke med de kundene som leverandøren ikke oppgir.

De fleste som anskaffer en CRM-løsning har behov for ekstern bistand i implementeringen.  Mange har også behov for bistand i driftsfasen.  Enkelte ender opp med å outsource store deler av tjenestene rundt CRM, og konsentrere seg om bruken av løsningen.  Andre velger å ha et kjerneteam med interne CRM-konsulenter som kan bidra til videreutvikling og brukersupport.  

Skal du ha en hovedsamarbeidspartner eller velge flere? For enkle, avgrensede prosjekter taler mye for konsolidering av leverandørnettverket. Det vil gå med mer ressurser til å koordinere og styre nettverket enn du får igjen i form av spisskompetanse. Du har ikke behov for spisskompetanse på enkle prosjekter.  I motsatt tilfelle, er situasjonen annerledes.  Ved komplekse og omfattende prosjekter vil du fort ha behov for spisskompetanse på en rekke områder utover konfigurasjon og tilpasning av standardfunksjonalitet, personvern: Løsningsarkitektur, utvikling av ny funksjonalitet, integrasjonsløsninger, analytics, sikkerhet, infrastruktur, kunstig intelligens, field service, Internet of Things og drift av komplekse skyløsninger.

Hvor god tilstedeværelse har partneren i Norge? Selv om kommunikasjonen går greit på Teams og Zoom, er det fordeler med en partner som har prosjektrelevant kompetanse tilgjengelig i Norge. Spesielt gjelder dette rollene prosjektleder, løsningsarkitekt og rådgiver. Mangler leverandøren dyktige konsulenter til disse rollene, øker kravene til utviklere og forretningskonsulenter.

Leverandørmarkedet er preget av høy dynamikk: Det teamet du møtte i innsalget kan være vesentlig annerledes enn de du møter på kick off. Et tips er å kontraktsfeste spesifikke ressurser i leverandørteamet. Dersom leverandøren må bytte ut disse, bør du ha sikret at minst like kompetente ressurser kommer inn. Du kan også regulere inn at leverandøren tar alle kostnader ved personellbytte.

I dette innlegget har jeg tatt fram 10 faktorer jeg mener er hyppige årsaker til at CRM-prosjekter feiler. Noen feiler i implementeringen. Andre feiler i bruksfasen. Det er vanskelig å se at det er mulig å lykkes i brukfasen når du feiler i implementeringen. Derfor er det særdeles viktig å sikre et godt utgangspunkt for en vellykket implementering. Det starter med en god målsettings- og strategiprosess.  Ta gjerne kontakt om du ønsker å diskutere dette temaet eller annet som kan hjelpe deg til lønnsom vekst i din virksomhet.

Posted on

Bør du investere i bedre kundeservice?

Photo by Thad Zajdowicz from FreeImages

I denne artikkelen skal jeg presentere de viktigste tegnene på at du trenger en bedre løsning på kundeservice i din virksomhet.

Tidligere var det vanlig at selskaper konkurrerte på pris, produkt og service. I dag er det den totale kundeopplevelsen som står i fokus. Her er kundeservice helt sentralt. God kundeservice er drivkraften bak en god kundeopplevelse.

Konsekvensene av dårlig kundeservice kan være store i dag. I dag vil dårlige kundeopplevelser raskt kunne nå tusenvis av potensielle kunder gjennom spredning i sosiale medier. Dette kan få katastrofale konsekvenser på bedriftens omdømme. Selv et lite feilgrep kan få store konsekvenser.

Manglende tilgang på prosessverktøy og informasjon påvirker medarbeidernes produktivitet. De spilles ikke gode. Derfor er det overraskende at det fremdeles finnes så mange virksomheter som ikke har sikret sine medarbeidere gode nok verktøy.

I dag finnes det mange kostnadseffektive, skybaserte, og brukervennlige kundeserviceløsninger på markedet. Et skille går mellom leverandører med en plattformstrategi (for eksempel Salesforce og Microsoft) og nisjeleverandører (for eksempel Zendesk). Plattformleverandørene tilbyr kundeservice som en del av en integrert plattform for marketing, salg og kundeservice. De sistnevnte er spesialløsninger som må integreres med en CRM-løsning for å gi et komplett kundebilde.

Hva er kundeservice?

Mange forbinder kundeservice som det som skjer når en kunde ringer eller sender deg en email om et problem. Det er bare halve sannheten. Kort fortalt er service den bistanden og de rådene du gir til kunder som kjøper og benytter dine produkter. Service er også de prosessene som bidrar til å sikre en god kundeopplevelse. Det betyr at kundeservice også kan være proaktiv – du kan ta initiativ før kundene kommer med et problem eller en henvendelse.

“Kundeservice er den bistanden og de rådene du gir kunder som kjøper og benytter dine produkter. Kundeservice er også de prosessene som bidrar til å sikre en god kundeopplevelse”

Kundeservice treffer alle deler av kundereisen:

Før kjøp: Sikre kunden rask og relevant informasjon slik at hun raskt kommer videre i kjøpsprosessen.

Under kjøp: Hjelpe kunden til å foreta et riktig kjøp.

Etter kjøp: Bidra til gode kundeopplevelser, sikre god støtte i bruksfasen, og fjerne friksjon i alle interaksjonspunkter med kunden.

Avhending: Hjelpe kunden til å utfase/avhende produktet.

Utvidelser/gjenkjøp/kompletteringer: Bistå kunden i prosessen med å anskaffe et nytt produkt.

Tegn på at du trenger en bedre kundeserviceløsning

God kundeservice dreier seg ikke bare om opplevelsen til dine kunder, men også om brukeropplevelsen du gir dine medarbeidere. Det er utenkelig at en snekker ikke har en skikkelig verktøykasse for å utføre sine arbeidsoppgaver. Det samme burde medarbeiderne som jobber med kundeservice i andre yrker kunne forvente. 

Kundenes forventninger til service øker

Betydningen av god kundeservice øker fra år til år. Microsoft rapporterte at 54% av respondentene i en kundeserviceundersøkelse har høyere forventninger i dag, enn for ett år siden. Tallet økte til 64% for aldersgruppen 18–34 år (milleniumsgenerasjonen og generasjon Z). Denne aldersgruppen kommer til å få stor innflytelse over innkjøpsbeslutninger de kommende årene. Yngre aldersgrupper har høyere forventninger til service enn eldre generasjoner.

Dersom du tror at dette er bare noe som angår virksomheter som leverer til konsumenter, så tar du feil.  Vi er trent opp av de digitale suksessene til Amazon, Uber, Vipps og Finn.no. Våre opplevelser av å handle med Amazon eller betale med Vipps påvirker oss når vi skal vurdere leverandører og samarbeidspartnere i jobbsammenheng. Viktige beslutninger fattes av de samme personene som kvelden før hadde en meget god kundeopplevelse på Amazon. Amazon har løftet listen opp til et prestasjonsnivå mange ikke er i stand til å levere på, men blir sammenlignet med.

Kundene forventer selvbetjening

Selvbetjeningsløsninger er i vekst. Gjennom selvbetjening tar kunden selv styring på prosessen, og det kan øke kundeopplevelsen (redusere friksjon).  Kunden kan selv velge når og hvor hun skal benytte tjenesten. I tillegg kan du spare penger ved at kunden utfører tjenester du ellers måtte ansette medarbeidere til å utføre.  Det er viktig at selvbetjeningsløsningene tar hensyn til at ikke alle kunder er like. En selvbetjeningsløsning som er brukervennlig og attraktiv for en kunde, kan være for komplisert for en annen kunde.  Noen kunder vil ønske høyere selvbetjeningsgrad enn andre kunder.

Selvbetjening kan brukes før kjøp ved at kunden kan søke i kunnskapsartikler som gir svar på relevante problemstillinger kunden måtte ha (f.eks. «trenger jeg en kundeserviceløsning»). Du kan også tilby selvbetjening under selve kjøpet hvor kunden blir veiledet av en digital rådgiver (f.eks. en bot).  I bruksfasen kan du bruke selvbetjeningsløsninger til å gi en bedre kundeopplevelse ved å sørge for at kunden får en mest mulig friksjonsfri bruk av produktet. 

Det finnes mange eksempler på virksomheter som fremdeles ikke utnytter de teknologiske mulighetene godt nok for sine kunder. Kundedialogen blir fort preget av «kjøp det vi har på lager». Forhandlerne benytter i altfor liten grad atferdsinformasjon og relevante demografiske parametere i kundedialogen til å skape gode kundeopplevelser og sikre økt kundelojalitet.

Bedrifter kan i dag benytte digital datafangst til å predikere kundeatferd slik at bedriften er bedre forberedt på å imøtekomme kundebehovene når de oppstår. La meg presentere fire forskjellige strategier som kan benyttes for å skape gode kundeopplevelser. Modellen er hentet fra artikkelen The Age of Continuous Connection, publisert i Harvard Business Review, mai 2019.

Illustrasjon fra The Age of Continuous Connection, Harvard Business Review, May-June 2019

Rask respons

Denne strategiens mål er å levere tjenester og produkter som kundene har bestilt så raskt og presist som mulig. Kunder som foretrekker å ha kontroll på kjøpsprosessen foretrekker denne strategien. Et eksempel er selvbetjeningsportaler.

Rådgivende salg

Gjennom denne strategien bistår leverandøren aktivt i å hjelpe kundene på et tidlig sted i kundeprosessen. Dette er ganske likt strategien som følger gjennom inbound marketing. Der benyttes persona- og kjøpsfasetilpasset innhold til å hjelpe kundene til å komme et steg videre i sin kjøpsprosess. Kunder som verdsetter råd, men ønsker selv å ta beslutning foretrekker denne tilnærmingen.

Proaktivt salg/Coaching

De alternativene vi har sett på hittil er basert på at kunden selv er klar over sine behov og tar initiativ i tide (før det er for sent for service). Det er langt fra alle kunder som særpreges av disse karakteristika. Mange av oss er relativt dårlige til å forutse egne behov eller beskrive disse for leverandørene. La meg se på to alternative strategier der initiativet kommer fra leverandør. Den første varianten er Proaktivt Salg. Her jobber leverandør proaktivt med å minne kundene på deres behov samt påvirke kundene til å ta steg for å nå sine mål (handle). Denne strategien passer best der kunder forstår at de trenger rådgivning og påvirkning.

Automatisk tjeneste

Når kunden anskaffet tjenesten/varen inngikk hun en avtale med leverandøren at de kunne bruke digitale data innhentet fra kundens bruk av tjenesten/varen til å gi henne bedre service og kundeoppfølging. Et eksempel på en slik tjeneste er utstyr som oppgraderer seg selv, automatisk bestiller service, automatisk påfylling av lager, m.m.

Det er viktig å påpeke at de fleste bedrifter vil ha kunder som vil foretrekke flere av de fire nevnte strategiene. Du må ha et CRM-system med digital datafangst over atferd og preferanser for å kunne segmentere kundemassen etter preferansene.

Du har ingen samhandlingsløsninger

Hvem har ikke opplevd å måtte fortelle om det samme problemet gjentatte ganger? Bemerkelsesverdig mange selskaper har ikke logging av kundehenvendelser i en felles digital løsning. Resultatet er at kunden må oppgi basisinformasjon og beskrivelse av problemet på nytt for hver medarbeider hun er i dialog med.

Dersom det kun er en person som håndterer kundeservice for en håndfull kunder, kan gule lapper og Excel fungere greit. Når du vokser blir det vanskelig å holde oversikt over hvem som svarer de ulike kundene, hvem som behandler de ulike henvendelsene, hvem som har fått svar og ikke fått svar, hva som er løst og ikke løst. Det er vanskelig å delegere saker gjennom Excel. Det er også krevende å lett finne ut om det er gjentatte underliggende årsaker til henvendelsene.

Dersom du håndterer komplekse problemer som vil kreve spisskompetanse fra ulike teammedlemmer, vil du også være avhengig av samhandlingsverktøy for å sikre kontekst og ikke minst effektiv problemløsning.

Kundene foretrekker å bruke flere kanaler

Samme kunde kan tenke seg å benytte flere kontaktkanaler; både digitale og analoge. Jo mer sammensatte kundegrupper du har, desto flere kanaler vil kundene ønske å benytte. Noen kunder kan til og med velge å henvende seg om samme sak på flere kanaler om de ikke får respons raskt. Det kan fort bli kaotisk dersom bedriften ikke har en kundeserviceløsning som sikrer oversikt over kundens henvendelser i en og samme løsning. Du vil også slite med å være konsistent i kundedialogen om du ikke klarer å holde oversikt over henvendelser fra de ulike kanalene.

Moderne CRM-løsninger kan integrere Facebook Messenger, chatbots, SMS, digitale skjema, selvbetjeningsløsninger, telefon, og video slik at brukeren kan betjene kunden med konsistent kommunikasjon tilpasset ønsket kanal.

Du har for høye kostnader

Uten en digital kundeserviceløsning vil du jobbe manuelt.  Du har ingen digital datafangst og er avhengig av å registrere saksopplysninger manuelt. Saksbehandling og rapportering skjer også manuelt med de feilkildene og det tidsforbruket dette fører med seg. Må dine medarbeidere bruke mye tid på å gjenfinne informasjon og registrere informasjon i forskjellige systemer øker saksbehandlingskostnadene raskt.

Her er det viktig å måle kundeservicekostnader mot oppnådde resultater. Økende kostnader uten å se at kundetilfredsheten forbedres, saksbehandlingstiden reduseres og/eller antall rapporterte feil blir lavere, er tegn på at effektiviteten kan bedres. Moderne CRM-løsninger kan registrere tid brukt på kundeservice, i hvilken grad tiden kan faktureres kunde, registrere deler og utstyr som er benyttet, klargjøre og sende ut faktura til kunden (hvis ønskelig).

I denne artikkelen har jeg trukket fram symptomer på at du trenger en bedre kundeserviceløsning.  Kundeservice er lønnsomt.  God kundeservice øker kundelojaliteten. I følge Harvard Business Review koster det mellom 5 og 25 ganger så mye å skape en ny kunde som å beholde en eksisterende. Det betyr at selv små forbedringer i lojalitetsgraden vil gi store lønnsomhetsøkninger totalt sett. Forskning utført av Bain & Company viser at 5% økt lojalitetsgrad forbedrer lønnsomheten med mellom 25% og 95%. Ønsker du å diskutere temaet grundigere, er det bare å ta kontakt.

Posted on

Hvor dyktig er din salgssjef?

Har du som bedriftsleder tenkt gjennom hvor dyktig salgssjefen din er?  Hvordan vet du om hun gjør en god jobb eller ikke?  Oppnådde salgsbudsjetter?  Hva om budsjettet i realiteten var lett oppnåelig?  Hva om det viste seg å være helt urealistiske budsjetter?

I dette innlegget skal jeg peke på fem områder du kan sette pekefingeren på i neste evalueringssamtale.

1. Ingen tydelig salgsstrategi

Opplever du at salgsstrategien din er utydelig, bør varsellampene begynne å lyse. Du kan kontrollere at du har en vellykket salgsstrategi ved å stille deg selv disse spørsmålene:

  • Viser den hvordan du skal jobbe med leads som markedsavdelingen har skaffet til veie?
  • Gir den retningslinjer for hvordan man skal prioritere eksisterende kunder og utvikle dem til gode ambassadører?
  • Er den klar på grensesnittet mellom markedsavdelingen og salgsavdelingen?
  • Definerer den skillet mellom et salgskvalifisert lead (SKL), en salgsmulighet og en attraktiv kundeprofil?

» Les også: Leadsgenerering og salgsoppfølging: Bruker du tid på feil leads?

2. Selgerne jobber hovedsakelig med cold calling

Tar selgerne dine kontakt med potensielle kunder over telefon, uten at det finnes en relasjon på forhånd? Jobber dere med cold calling er det selgeren, og ikke kunden, som tar initiativ til kontakt. Hvis dette er din viktigste metode for å skape nye salgsmuligheter, bør du vurdere din salgsstrategi på nytt, fordi

  • cold calling er den dyreste måten å skaffe nye kunder på
  • folks toleranse for denne typen oppsøkende salg er raskt synkende
  • det finnes rimeligere og langt mer effektive alternativer

Jeg vil anbefale at du leser min kollega Stig Hammers innlegg om hvorfor salgsavdelingen ikke bør drive med cold calling.

3. Salgssjefen har liten innsikt i kunders digitale atferd

Kjøpsprosessen starter på internett ved de fleste kjøp, både innen B2B og B2C. Salgssjefen din er derfor avhengig av å ha sanntidsinformasjon om kundenes digitale atferd. Baserer han seg mer på intuisjon og magefølelse enn fakta, går dere glipp av viktig data.

Det er fullt mulig å ha innsikt i hvilke nettsteder dine leads besøker, hvilke innholdsprodukter de laster ned, hvilke blogger de leser, hvilke skjemaer de fyller ut, og hva de leser på ulike nyhetsbrev. Basert på denne atferden bør salgssjefen til enhver tid kunne vite hvor et lead befinner seg i kjøpsprosessen. Han må tilpasse kommunikasjonen og budskapet til hver av fasene i denne prosessen, og til såkalte personas, representasjoner av dine idealkunder.

Som en lakmustest kan du spørre salgssjefen din om den digitale atferden til de fem ulike personas som påvirker kjøpsbeslutningen hos de salgsmulighetene han er ansvarlig for.

4. Uforutsigbar salgsrapportering

Har du opplevd at salgsresultatene er uforutsigbare og litt tilfeldige? Er det vanskelig å se sammenheng mellom aktiviteter og resultater? Om du opplever en stadig forskyvning av pipeline, er det en indikasjon på at salgsavdelingen mangler kontroll på kunde- og prospectmassen.

Salgssjefen din bør kunne svare deg på følgende spørsmål:

  • Hvor mange salgskvalifiserte leads og salgsmuligheter jobber salgsrepresentantene med? Og hvordan fordeler de seg på de ulike trinnene i kjøpsprosessen?
  • Hvor lang tid tar det fra salgsavdelingen mottar et SKL til selskapet er i tilbudsposisjon, og deretter vinner kunden?

Han må også sørge for at markedsavdelingen får jevnlige tilbakemeldinger på kvaliteten på SKL, slik at markedsføringsaktivitetene kan justeres om nødvendig, og kunne styre salgsprosessen etter KPIer.

» Les også: Salg og markedsføring: Bedriftenes 6 viktigste prioriteringer

5. CRM-systemet er utdatert og mangler relevante data

Salgssjefen har ansvar for at salgsrepresentantene har et hensiktsmessig salgsstøtteverktøy (CRM). Dersom CRM-systemet ditt stort sett brukes som et digitalt kundekartotek og til rapportering av salgsresultater, har du en mangelfull løsning.

Det må tilrettelegges for at selgerne har relevant sanntidsinformasjon om SKL. Markedsavdelingen må også få klare mål om hva som skal genereres av leads, hvilke beslutningspersoner som skal nås, og i hvilken frekvens og hvilket omfang dette skal gjøres. På den måten vil CRM-systemet gi salgsrepresentantene den nødvendige informasjonen for å lykkes i salgsprosessen.

Det kan godt være at løsningen din har tilstrekkelig funksjonalitet som salgsverktøy, men at du ikke utnytter den godt nok. Ønsker du tips til anskaffelse av CRM kan du lese mine tips her.

Oppsummering

Om noen av disse punktene kjennetegner din bedrift, kan det være nødvendig å se nærmere på hvordan salgssjefen din jobber. Dersom du som leder har gitt din salgssjef tilstrekkelig med tid, budsjett og beslutningsmyndighet, er det evner og vilje det står på. Har du ikke råd til å ha en salgssjef under opplæring, kan du bli nødt til å vurdere andre løsninger.

Posted on

Hvordan lykkes med en CRM-løsning?

Innledningsvis er det viktig å presisere hva vi i dette innlegget legger i ”CRM”. Med CRM menes her en forretningsløsning som primært støtter selskapets prosesser rundt markedsføring, salg og kundeservice.

I dette innlegget skal vi se på hvilke faktorer som er viktige å hensynta når du som bedriftsleder vurderer bruk av CRM.

Her er noen stikkord:

  • Lederfilosofi
  • Strategi
  • Økonomi
  • Markedssituasjon
  • Forretningsverdi
  • Tidshorisont
  • Kompetanse
  • Bedriftsstørrelse

Vi skal se på de enkelte faktorene nedenfor.

Lederfilosofi

Selskapet må ha en ledelsesfilosofi som tar inn over seg at

  • Det er tøffere konkurranse om å vinne nye kunder
  • Det er mer krevende enn før å beholde de kundene du har
  • Verden er mye mer transparent
  • Verden er mindre enn før
  • Livssyklus på produkter og tjenester er mye kortere enn før
  • De teknologiske mulighetene overskrider det kommersielt forsvarlige
  • Kundene er mye mer kompetente og informerte enn for 10 år siden

Ledelsen må dermed innse at slaget står på kundeopplevd verdi og den starter med riktig markedsføring av virksomhetens produkter og tjenester. Det blir utgangspunktet salgskorpset jobber ut fra. Produksjonsapparatet blir heller ikke bedre enn det utgangspunktet det får fra salgskorpset. Kundeservice sitt utgangspunkt er igjen leveransekvalitet og leveranse i overensstemmelse med kundenes forventninger.

Det er lettere å få gjennomslag for riktige investeringer i CRM når du har en ledelse som deler dette perspektivet.

Strategi

Har selskapet en forankret og uttalt strategi om vekst? Omstilling? Kompetanseutvikling? Innovasjon? Nye markeder? Nye kundegrupper? Nye produksjonsmåter? CRM som plattform kan være alt fra et elektronisk kundekartotek til en fullintegrert forretningsløsning med mange automatiske forretningsprosesser. Investeringsnivået varierer da også fra 100 000 til 10 millioner kroner. CRM-løsningen må ta utgangspunkt i hvilke ambisjoner selskapet har. Det er lite produktivt å utvikle løsningsspesifikasjoner og –forslag uten en klar strategi. En klar strategi er veivalget fram til bedriftsmålet. CRM-løsningen vil aldri være målet, men kan inngå som et nyttig verktøy mange funksjoner i virksomheten kan benytte for å øke sannsynligheten til å nå målsettingene.

Økonomi

I alt for liten grad lages det gode lønnsomhetsvurderinger ved implementering av nye IKT-løsninger. CRM er intet unntak. Her er det flere forhold som spiller inn:

  • Tidsperspektiv
  • Lønnsomhetskrav
  • Interne effekter
  • Eksterne effekter
  • Scope
  • Datafangst

Har ledelsen en meget kortsiktig tidshorisont på for eksempel 6 måneder er anbefalingen å skrinlegge investeringen. CRM er langsiktig arbeid. Kun unntaksvis klarer man å skape positiv ROI på under 6 måneder. I disse tilfellene har det sannsynlig vært noe dramatisk feil i måten virksomheten ledes på.

De færreste har et konkret lønnsomhetskrav på investeringer i IKT. Her kan man tenke seg å bruke pay-back eller en form for risikojustert rente til å beregne lønnsomheten. De mest avanserte bruker nåverdiberegninger, men en utfordring er at tidsperspektivet gir så store utslag. Det er stor forskjell om du regner 3, 5, eller 10 års neddiskontering. Dette gir enda større utslag i konjunkturer med svært lave rentenivåer som vi opplever nå.

CRM kan ha positive interne effekter i form av

  • mer effektiv kundeservice
  • flere saker som behandles med samme bemanning hver dag
  • redusert administrativ tid grunnet automatiske funksjoner
  • større kapasitet hos salg grunnet bedre prosesstøtte

CRM kan ha positive eksterne effekter i form av

  • Mer tilfredse kunder
  • Bedre hitrate på salg
  • Flere leads
  • Styrket omdømme

Det er viktig å påpeke bedriftens evne til å ta ut effektene. Dette henger sammen med en del andre faktorer vi omtaler: tidsperspektiv, kompetanse og strategi.

Økonomien ved CRM er også påvirket av hvilket scope selskapet har med investeringen. Ser man for seg å investere i et elektronisk kundekartotek, eller ser man muligheter for en sentral plattform som kan benyttes til alt kunderelatert arbeid.

Dersom man ikke kjenner verdien av et lead, eller konverteringsraten, eller gjennomsnittlig varighet på en kunderelasjon blir det som å rope i skogen etter svar. Skal man kunne etablere et godt business case og fatte beslutninger basert på fakta er relevant datafangst med høy kvalitet sentralt.

Markedssituasjon

Dersom bedriften er i en unik markedssituasjon med tilnærmet monopol, er det neppe på salgsprosesser man henter effektene. Selskaper som jobber i konkurranseutsatte markedet hvor kundene generelt sett er middels til under middels tilfredse, vil sannsynligvis ha mye å hente i å benytte CRM til å heve kvaliteten på kundedialogen og kundeservice.

CRM vil ha forskjellig verdi avhengig av markedsituasjonen. Den kan imidlertid fort endre seg ved at nye konkurrenter inntar arenaen, monopoler faller, store kundegrupper faller fra. Riktig CRM-løsning vil kunne tilpasses nye rammebetingelser.

Forretningsverdi

Det er vanskelig å få gjennomslag for investeringer uten klare forretningsverdier. Dette punktet henger klart sammen med økonomi og kvantitative analyser. Det er mulig å regne på verdien av et kundeforhold. Det man kanskje ikke så lett klarer å finne ut er hva kundeforholdet koster. Da kreves det at alle som er involvert i kundedialogen registrerer hva man bruker tid på slik at det er mulig å sette opp et kunderegnskap.

Kompetanse

Kompetanse er undervurdert som suksessfaktor for å skape gode forretningsgevinster ved bruk av CRM. Svært mange kunder er for mye opptatt av funksjonaliteten fremfor sin egen kompetanse. Mange ville klart seg med langt billigere løsninger om de hadde hatt høy IT-brukerkompetanse. I stedet spesifiserer man ut fra sitt kompetansenivå og man treffer sjelden blinken. Løsningene blir for komplekse og man tar ikke i bruk den funksjonaliteten man har betalt for. Et alternativ for en del brukere kan være å inngå et samarbeid med en kompetent leverandør av mer avanserte tjenester, slik at brukerne kan konsentrere seg mer om å aksjonere på resultatene fra analysene, fremfor å utarbeide analysene selv.

Løsningen blir ikke bedre enn brukernes evne og vilje til å utnytte den.  For de fleste er de markedsledende CRM-løsningene komplekse.  Det anbefales å starte meget enkelt med enkle oppgaver som skal beherskes og være godt implementert i daglig CRM-arbeid (Operativ CRM), før man tar neste steg.  Dessverre er det ofte leverandørenes iver etter å vise hvor mange muligheter og automatiserte prosesser, dynamiske rapporter, m.m. kundene kan benytte seg av som ødelegger for et ellers godt utgangspunkt.

Bedriftsstørrelse (og kompleksitet)

Med økende bedriftsstørrelse følger ofte større kompleksitet. Men ta ikke dette som en standardregel, fordi

  • Små organisasjoner kan ha komplekse forretningsprosesser
  • Store organisasjoner kan ha enkle forhold

Det kan være små produktutviklingsselskaper med mange involverte aktører og flere ulike leveranseprosesser; direkte til sluttbruker, via forhandlere, via samarbeidspartnere, netthandel og fysisk distribusjon. Et lite selskap har en liten administrasjon og mange som må bekle flere roller. Det kan være riktig for et lite selskap å investere betydelig mer i CRM enn en større virksomhet. Et lite selskap kan få sin digitale selger gjennom riktig satsing på digital markedsføring. Det kan vise seg å gi lave kostnader pr salg. En stor industribedrift kan ha en meget enkel salgsprosess: De leverer kun ett bulkprodukt til ett stabilt marked med få, men veletablerte kundeforhold. Dette selskapet vil mest sannsynlig klare seg med en ren standardløsning, kanskje til og med en gratisversjon med begrenset funksjonalitet. De finnes.

Konklusjon

Av de faktorene som er nevnt overfor vil jeg trekke frem forretningsverdi og kompetanse som de viktigste. Ingen bør investere i løsninger som ikke gir god forretningsverdi. God forretningsverdi gir sannsynligvis også et lønnsomt prosjekt. For å ta ut forretningsverdien er det nødvendig med kompetanse. De kundene som opparbeider høy kompetanse vil ha mye større innsikt i mulighetene CRM kan gi for bedriften. Da øker også sannsynligheten for å velge riktig løsning og fornuftig anvendelse.

%d bloggers like this: