Tag: IT

Posted on

Hvordan lykkes med en CRM-løsning?

Innledningsvis er det viktig å presisere hva vi i dette innlegget legger i ”CRM”. Med CRM menes her en forretningsløsning som primært støtter selskapets prosesser rundt markedsføring, salg og kundeservice.

I dette innlegget skal vi se på hvilke faktorer som er viktige å hensynta når du som bedriftsleder vurderer bruk av CRM.

Her er noen stikkord:

  • Lederfilosofi
  • Strategi
  • Økonomi
  • Markedssituasjon
  • Forretningsverdi
  • Tidshorisont
  • Kompetanse
  • Bedriftsstørrelse

Vi skal se på de enkelte faktorene nedenfor.

Lederfilosofi

Selskapet må ha en ledelsesfilosofi som tar inn over seg at

  • Det er tøffere konkurranse om å vinne nye kunder
  • Det er mer krevende enn før å beholde de kundene du har
  • Verden er mye mer transparent
  • Verden er mindre enn før
  • Livssyklus på produkter og tjenester er mye kortere enn før
  • De teknologiske mulighetene overskrider det kommersielt forsvarlige
  • Kundene er mye mer kompetente og informerte enn for 10 år siden

Ledelsen må dermed innse at slaget står på kundeopplevd verdi og den starter med riktig markedsføring av virksomhetens produkter og tjenester. Det blir utgangspunktet salgskorpset jobber ut fra. Produksjonsapparatet blir heller ikke bedre enn det utgangspunktet det får fra salgskorpset. Kundeservice sitt utgangspunkt er igjen leveransekvalitet og leveranse i overensstemmelse med kundenes forventninger.

Det er lettere å få gjennomslag for riktige investeringer i CRM når du har en ledelse som deler dette perspektivet.

Strategi

Har selskapet en forankret og uttalt strategi om vekst? Omstilling? Kompetanseutvikling? Innovasjon? Nye markeder? Nye kundegrupper? Nye produksjonsmåter? CRM som plattform kan være alt fra et elektronisk kundekartotek til en fullintegrert forretningsløsning med mange automatiske forretningsprosesser. Investeringsnivået varierer da også fra 100 000 til 10 millioner kroner. CRM-løsningen må ta utgangspunkt i hvilke ambisjoner selskapet har. Det er lite produktivt å utvikle løsningsspesifikasjoner og –forslag uten en klar strategi. En klar strategi er veivalget fram til bedriftsmålet. CRM-løsningen vil aldri være målet, men kan inngå som et nyttig verktøy mange funksjoner i virksomheten kan benytte for å øke sannsynligheten til å nå målsettingene.

Økonomi

I alt for liten grad lages det gode lønnsomhetsvurderinger ved implementering av nye IKT-løsninger. CRM er intet unntak. Her er det flere forhold som spiller inn:

  • Tidsperspektiv
  • Lønnsomhetskrav
  • Interne effekter
  • Eksterne effekter
  • Scope
  • Datafangst

Har ledelsen en meget kortsiktig tidshorisont på for eksempel 6 måneder er anbefalingen å skrinlegge investeringen. CRM er langsiktig arbeid. Kun unntaksvis klarer man å skape positiv ROI på under 6 måneder. I disse tilfellene har det sannsynlig vært noe dramatisk feil i måten virksomheten ledes på.

De færreste har et konkret lønnsomhetskrav på investeringer i IKT. Her kan man tenke seg å bruke pay-back eller en form for risikojustert rente til å beregne lønnsomheten. De mest avanserte bruker nåverdiberegninger, men en utfordring er at tidsperspektivet gir så store utslag. Det er stor forskjell om du regner 3, 5, eller 10 års neddiskontering. Dette gir enda større utslag i konjunkturer med svært lave rentenivåer som vi opplever nå.

CRM kan ha positive interne effekter i form av

  • mer effektiv kundeservice
  • flere saker som behandles med samme bemanning hver dag
  • redusert administrativ tid grunnet automatiske funksjoner
  • større kapasitet hos salg grunnet bedre prosesstøtte

CRM kan ha positive eksterne effekter i form av

  • Mer tilfredse kunder
  • Bedre hitrate på salg
  • Flere leads
  • Styrket omdømme

Det er viktig å påpeke bedriftens evne til å ta ut effektene. Dette henger sammen med en del andre faktorer vi omtaler: tidsperspektiv, kompetanse og strategi.

Økonomien ved CRM er også påvirket av hvilket scope selskapet har med investeringen. Ser man for seg å investere i et elektronisk kundekartotek, eller ser man muligheter for en sentral plattform som kan benyttes til alt kunderelatert arbeid.

Dersom man ikke kjenner verdien av et lead, eller konverteringsraten, eller gjennomsnittlig varighet på en kunderelasjon blir det som å rope i skogen etter svar. Skal man kunne etablere et godt business case og fatte beslutninger basert på fakta er relevant datafangst med høy kvalitet sentralt.

Markedssituasjon

Dersom bedriften er i en unik markedssituasjon med tilnærmet monopol, er det neppe på salgsprosesser man henter effektene. Selskaper som jobber i konkurranseutsatte markedet hvor kundene generelt sett er middels til under middels tilfredse, vil sannsynligvis ha mye å hente i å benytte CRM til å heve kvaliteten på kundedialogen og kundeservice.

CRM vil ha forskjellig verdi avhengig av markedsituasjonen. Den kan imidlertid fort endre seg ved at nye konkurrenter inntar arenaen, monopoler faller, store kundegrupper faller fra. Riktig CRM-løsning vil kunne tilpasses nye rammebetingelser.

Forretningsverdi

Det er vanskelig å få gjennomslag for investeringer uten klare forretningsverdier. Dette punktet henger klart sammen med økonomi og kvantitative analyser. Det er mulig å regne på verdien av et kundeforhold. Det man kanskje ikke så lett klarer å finne ut er hva kundeforholdet koster. Da kreves det at alle som er involvert i kundedialogen registrerer hva man bruker tid på slik at det er mulig å sette opp et kunderegnskap.

Kompetanse

Kompetanse er undervurdert som suksessfaktor for å skape gode forretningsgevinster ved bruk av CRM. Svært mange kunder er for mye opptatt av funksjonaliteten fremfor sin egen kompetanse. Mange ville klart seg med langt billigere løsninger om de hadde hatt høy IT-brukerkompetanse. I stedet spesifiserer man ut fra sitt kompetansenivå og man treffer sjelden blinken. Løsningene blir for komplekse og man tar ikke i bruk den funksjonaliteten man har betalt for. Et alternativ for en del brukere kan være å inngå et samarbeid med en kompetent leverandør av mer avanserte tjenester, slik at brukerne kan konsentrere seg mer om å aksjonere på resultatene fra analysene, fremfor å utarbeide analysene selv.

Løsningen blir ikke bedre enn brukernes evne og vilje til å utnytte den.  For de fleste er de markedsledende CRM-løsningene komplekse.  Det anbefales å starte meget enkelt med enkle oppgaver som skal beherskes og være godt implementert i daglig CRM-arbeid (Operativ CRM), før man tar neste steg.  Dessverre er det ofte leverandørenes iver etter å vise hvor mange muligheter og automatiserte prosesser, dynamiske rapporter, m.m. kundene kan benytte seg av som ødelegger for et ellers godt utgangspunkt.

Bedriftsstørrelse (og kompleksitet)

Med økende bedriftsstørrelse følger ofte større kompleksitet. Men ta ikke dette som en standardregel, fordi

  • Små organisasjoner kan ha komplekse forretningsprosesser
  • Store organisasjoner kan ha enkle forhold

Det kan være små produktutviklingsselskaper med mange involverte aktører og flere ulike leveranseprosesser; direkte til sluttbruker, via forhandlere, via samarbeidspartnere, netthandel og fysisk distribusjon. Et lite selskap har en liten administrasjon og mange som må bekle flere roller. Det kan være riktig for et lite selskap å investere betydelig mer i CRM enn en større virksomhet. Et lite selskap kan få sin digitale selger gjennom riktig satsing på digital markedsføring. Det kan vise seg å gi lave kostnader pr salg. En stor industribedrift kan ha en meget enkel salgsprosess: De leverer kun ett bulkprodukt til ett stabilt marked med få, men veletablerte kundeforhold. Dette selskapet vil mest sannsynlig klare seg med en ren standardløsning, kanskje til og med en gratisversjon med begrenset funksjonalitet. De finnes.

Konklusjon

Av de faktorene som er nevnt overfor vil jeg trekke frem forretningsverdi og kompetanse som de viktigste. Ingen bør investere i løsninger som ikke gir god forretningsverdi. God forretningsverdi gir sannsynligvis også et lønnsomt prosjekt. For å ta ut forretningsverdien er det nødvendig med kompetanse. De kundene som opparbeider høy kompetanse vil ha mye større innsikt i mulighetene CRM kan gi for bedriften. Da øker også sannsynligheten for å velge riktig løsning og fornuftig anvendelse.

Posted on

Standardløsninger eller skreddersøm – hva er smartest? 

Det finnes vel kanskje ikke et bastant, allmenngyldig svar? Selv om det ikke kan belegges med offentlig tilgjengelig statistikk er det neppe feil å hevde at det i økende grad er et ønske om standardløsninger innen IKT hos kundene.   Ser man på utlysninger gjennom Mercell og Doffin, finner man imidlertid mange anbud med vesentlig grad av systemutvikling/skreddersøm. Bildet er med andre ord noe mer nyansert enn svart/hvitt.  Årsakene til ønsket om standard er nok hovedsakelig knyttet til en oppfatning om at standard er billigere.

Det har vi eksempler fra i andre bransjer, spesielt vareproduserende industri.  Ser vi på båtbransjen kan prisen være 1/3 om kundene aksepterer standardbåter fra kontinentet fremfor håndlagde, svenske kvalitetsbåter.  Funksjonaliteten er til dels den samme, men luksusfølelsen er milevis forskjellig.

Hvordan er dette innen B2B og spesielt IKT?

Anskaffelseskostnader

En av årsakene til at kunder vil ha mest mulig standard kan være en overbevisning om at det blir lavere anskaffelseskostnader.  Selve anskaffelseskostnadene vil bli lavere, men dersom det resulterer i vesentlige videreutviklingskostnader i år 2 og 3, er besparelsene kanskje marginale?  Da kan lønne seg med prosjekt med større grad av tilpasninger innledningsvis.  Det koster å rigge prosjekter og det er et visst effektivitetstap med oppstart av nye prosjekter, spesielt om man ikke har tilgang på de samme konsulentene og prosjektdeltakerne fra kundens side.

Total Cost Of Ownership

Gode innkjøpere beregner hva totalkostnaden blir; utvikling, opplæring, forvaltning, support, drift, lisenser, internt ressursforbruk og prosesskostnader inkludert.

Kundens interne kostnader må tillegges vekt.  Det krever mer av en kunde å utarbeide detaljerte kravspesifikasjoner tilpasset skreddersømsprosjekter enn å be om tilbud på standardløsninger basert på en utbredt teknologi.  Valg av rett leverandør blir ogsp mer krevende når man åpner for flere teknologivalg basert på skreddersøm.

Prosesstilpasning

En standardløsning kan innebære at arbeidsprosessene er mer manuelle enn i en mer komplisert løsning. Da kan arbeidskostnadene øke.  På den andre siden kan det hende at standardløsningen faktisk har en beste-praksis arbeidsprosess som standard.  Om bedriften legger om sine arbeidsprosesser til å tilpasses bruk av standardløsningen, vil det utvilsomt være effektivt.

Det er nok mange virksomheter som fint kunne klart seg med konfigurasjon av de prosessene som standardløsningen gir rom for.  Her er det mer interne bedriftsforhold enn teknologiske rammebetingelser som er avgjørende.  Endringsledelse er krevende. Medarbeidere må mobiliseres.  De må føle «a sense of urgency» for å sitere Kotter.  Sjekk Kotters 8-trinns endringsprosess på følgende nettside: http://www.kotterinternational.com/the-8-step-process-for-leading-change/.

Dersom kundene er for opphengt i eksisterende prosesser i den fysiske verden, man det bli svært kostbart å gjenskape dette digitalt. Spesielt kostbart kan det bli om kravspesifikasjonen er basert på en lite effektiv fysisk prosess som ønskes digitalisert.  Dersom vår kartleggingsprosess da basert på hva kundene faktisk gjør og ikke hva de prøver å gjøre vil det bli et kostbart utviklingsprosjekt.

Dersom du har stabile, høyt spesialiserte arbeidsprosesser kan skreddersøm lønne seg.  Da får man det som er tilpasset effektive prosesser.  Når løsningen er godt tilpasset arbeidsprosessene, vil opplæring av brukere sannsynligvis også gå lettere.

Leverandørrisiko/–binding

En skreddersømsløsning hever ofte byttebarrieren.  Det er vanskeligere å bytte leverandør når man har hatt et stort og langvarig systemutviklingsprosjekt.  Leverandøren bygger også relasjoner til kundens ansatte, noe som også øker kundelojaliteten.  Er prosjektet rimelig vellykket, er det mange kunder som ikke ønsker å bytte leverandør grunnet byttekostnadene.

Mange bør velge en utbredt standardløsning for å unngå leverandøravhengighet.  Jo mer skreddersydd løsningen er, desto vanskeligere er det å gjøre et riktig valg av leverandør.

Valg av leverandør

Det er vanskeligere å sammenligne leverandører når det er en komplisert kravspesifikasjon med utstrakt grad av skreddersøm.  Tilbyr de ulike leverandørene også forskjellig teknisk plattform, blir sammenligningen vanskelig.  Det som er konfigurasjon i én løsning, kan være utvikling i en annen.

Tar en kunde utgangspunkt i en ledende standardteknologi og ber om alternative løsningstilbud, er det lettere å sammenligne.  Dagens teknologiske plattformer er gode, og en dyktig leverandør kan skape stor verdi ved smart anvendelse av teknologien. En middels leverandør kan ødelegge et stort potensiale med samme teknologi, nettopp fordi de ikke evnet å se standardteknologiens muligheter til å understøtte kundebehovene på en smart måte.

Strengt tatt vet man jo aldri om man har valgt den beste leverandøren.  Man vet imidlertid om man er tilfreds med den man har valgt.

Support og tilgang på kompetanse

Det er lettere å få support og tilgang på kompetanse, desto mer standardisert løsningen er.  Plattformleverandørenes supportapparat er tilpasset standardløsningene, og tar ikke høyde for skreddersøm.  Da er du avhengig av din systemleverandør.  Her kompliseres også bildet, og ved feilsituasjoner kan man risikere å flyttes mellom plattformleverandøren og systemleverandøren.  Dersom du i tillegg benytter tredjepartsprodukter fra en mindre nisjeleverandør tar du viss supportrisiko.  Oppdages feil i deres rammeverk, er det ofte en mer komplisert og langvarig prosess å få utbedret dette enn om feilen oppdages i standardplattformen.  Standardløsningene har ofte gode brukerforum og utviklerforum hvor fagmiljøet hjelper hverandre til å finne work-arounds fram til en permanent løsning er implementert.

Leverandørene av skreddersømsløsninger KAN ha utfordringer med å opprettholde kompetansen på løsningen.  Konsulenter endrer arbeidsgiver av og til, og rekruttering og opplæring av nye konsulenter for å supportere og forvalte en skreddersømsløsning kan bli krevende.

Større fleksibilitet

Jo nærmere du ligger til en standard, desto billigere blir oppgraderinger.  I en verden med fusjoner/fisjoner gir det også virksomheten en større fleksibilitet med standardløsninger. Det er lettere å inkludere to standardløsninger fra samme leverandør enn å migrere fra IFS til SAP eller motsatt.

Ha standardløsning som «default»

Internasjonalt ledende standardløsninger i vekst har så mange anvendelsesområder og så mye funksjonalitet, at det snarere er for mye sett fra et brukerperspektiv, men det finnes områder hvor en skreddersømsløsning er attraktiv:

Nisje/lite marked

Dersom man jobber innen en nisje, kan de store plattformleverandørenes standardløsninger være lite egnet. De blir fort for kompliserte, eller det må vesentlig utvikling til for å understøtte de spesielle forretningsprosessene i nisjen. Alternativt velger man da en nisjeleverandør som lever av sitt ene produkt, tilpasset denne arbeidsprosessen eller denne bransjen. Dette er heller ikke uten risiko.

Spesialiserte forskningsmiljøer/kunnskapsbaserte miljøer

I et foredrag (2.4.2014) på Partnerforum i regi av Universitetet i Oslo og BI, uttalte Professor Lars Groth følgende i sitt foredrag: “Kunnskapsarbeid og samhandling har blitt tidens mantra. IT har blitt tidens løsning. Begge deler trenger nyansering, om vi ikke skal gå i samme felle som organisasjonsteoretikerne for 80 – 100 år siden – som mente det fantes én beste måte å organisere alle typer arbeid på. Fortsatt er arbeidsoppgavene til kunnskapsarbeidere i ulike virksomheter og på ulike steder i samme virksomhet svært forskjellige: De har helt ulike behov for samhandling og ulikt potensial for å utnytte IT. Diskusjoner om kunnskapsarbeideres behov for samhandling og IT må ha dette med seg”.

Mitt svar til dette er at det ikke er alt IT løser.  Standardløsninger har sin største effekt det det ikke er forretningsmessige grunner til å velge annet. Svært spesialiserte forskningsprosesser med høy grad av eksperimentering, er lite egnet for standardisering.  Spesialiserte forskningsmiljøer vil likevel ha stor gevinst av å velge standard i dokumenhåndtering, lagring, publiseringsløsninger, intranett , CRM og ERP.

Når jeg faller ned på en «default» anbefaling av standardløsning, så er det basert på en subjektiv totalvurdering av teknologisk modenhet, ROI, integrasjonsmuligheter og IKT-modenhet hos de fleste brukergrupper.

Her er noen tips for å lykkes.

Husk skreddersøm i dag er ofte konfigurasjon

En del kunder ønsker ikke skreddersøm fordi de er redde for høye kostnader (implementering, videreutvikling og oppgradering) og leverandøravhengighet.  Dette henger ofte tilbake til den tiden da selv små endringer i skjermbilder ble større enn mange av dagens systemleveranser.  Felt var hardkodet og man måtte oppdatere endringer på svært mange steder/skjermbilder i løsningen.

Med «skreddersøm»  i denne artikkelen menes kundespesifikk utviklings-/programmeringsarbeid – ikke konfigurasjon av skjermbilder/rapporter/o.l.  Internasjonalt ledende løsninger kan i høy grad konfigureres.

Velg en leverandør som kan se anvendelsen fra et brukerperspektiv og ikke et konsulentperspektiv. 

Det er lett å overse at mange brukerne helst ikke vil bruke så mye tid på systemet.  Det er ofte ikke kjerneaktiviteten. Unntakene er det riktignok en del av.  Der hvor IT er kjerneprosessen for brukerne: f.eks hos saksbehandlere i forsikringsbransjen og hos webredaktører.

Men mange brukere er pålogget kun noen timer i løpet av en arbeidsuke.  Det er viktig at konsulenten kjenner til bruksmønsteret til de ulike brukergruppene.  Brukerkompetanse er mye lettere å utvikle hos tilnærmet fulltidsbrukere.

Konsulenter ser ofte løsningen ut fra funksjonalitet og teknologi.  Brukerne er opptatt av løsning – ikke så mye teknologi.

Dette er for så vidt et generisk tips, men det er viktigere i standardprosjekter iom at rammene der er mindre. Man må skape gevinster med mindre innsats.

Velg en leverandør som kan standardløsningens muligheter og begrensninger

Skal du lykkes med standard, er det viktigere med en leverandør som er meget kompetent på funksjonaliteten i løsningen, enn en leverandør med landets beste programmerere.  Evner i tillegg leverandøren å sette seg kjapt inn i kundens forretningsprosesser og forstå hva kunden forsøker å oppnå, har man gode muligheter for å lykkes.  Leverandører med programmeringsorienterte konsulenter vil se prosjektet fra andre vinkler enn leverandører med utnyttelse av standard som mantra.

Kundene har behov for en leverandør som kan presentere kreative løsningsforslag på kundens krav.  Kundene er mer fleksible enn mange leverandører tror, men når de ikke får seg fremlagt alternative måter å løse en prosess på, står de på sitt opprinnelige valg.  Leverandørenes konsulenter må således ha både tilstrekkelig innsikt i kundens forretningsprosesser/bransje/anvendelsesområder og i plattformens muligheter og begrensninger.  I tilsvarende skreddersømsprosjekter er det ofte en detaljert kravspesifikasjon, og man utvikler ut fra en mindre fundament.  Sagt på en annen måte; Tomten er der, men reisverket gjenstår.

Start med et avgrenset område

Hvis løsningen er mulig å sette i produksjon ved å benytte en avgrenset del av løsningen og likevel få forretningsverdi – så gjør det.  Selv standardløsninger er langt mer kompliserte for brukerne enn konsulentene ofte tror. Det er krevende å implementere omfattende prosesser.  Er man heldig får man noen tidlige gevinster, og man får noen interne helter.  Dette hjelper for intern forankring og budsjettrammer.

Lær kundene først å utnytte mulighetene i standardløsningen

Prioritere utnyttelsen av standardfunksjonaliteten i første fase.  Mange kunder kjenner ikke brøkdeler av potensialet som ligger i all standardfunksjonalitet.  Det er først etter flere måneders aktivt bruk de skjønner hvordan rammeverket fungerer. Da har man også fått tilstrekkelig datamengde i løsningen, slik at løsningen fremstår mer komplett enn ved produksjonssettingstidspunktet.

Bruke mye mer tid på opplæring

Det er aldri nok tid på opplæring. Ved bruk av standardløsninger anbefales det grundig opplæring. Det kan være krevende å tilpasse seg måten standardløsninger fungerer på. De er ofte beregnet på langt større organisasjoner enn en gjennomsnittlig norsk virksomhet.  Men, har man først fått opp en god basiskompetanse har man fått en forretningsløsning man kan få store verdier ut av.  En god brukerkompetanse vil kan også resultere i en langt mer effektiv samhandling med ulike eksterne leverandører.  Man blir en bedre kravstiller.  Grensesnittet mellom de ulike aktørene blir klarere, idet brukerne har en større forståelse for løsningens muligheter og begrensninger.  I tillegg blir man klarere på hvilket ansvar som ligger på de ulike bidragsyterne.

Leverandøren JungleMaps har et velfungerende system for elæring.  Dette er en effektiv opplæring som egner seg for litt større virksomheter som prioriterer standardløsninger.

Opplæringen bør skje på produksjonssatt løsning eller testversjon lik produksjonsversjon, hvor brukerne får konkrete arbeidsoppgaver som de skal løse i løpet av kommende uke.  Kommende uke evaluerer man arbeidet, gjentar arbeidsprosessene, korrigerer og gir opplæring på neste ukes arbeidsoppgaver.  Da korter man ned tiden mellom opplæring og arbeid.  Man avgrenser også mengden informasjon til et mye mer håndterlig nivå.  Det er også mye mer motiverende for brukerne når de får en opplæring tilpasset sine rolle.

Kanskje vil det gi mer forretningsverdi for kundene å bruke de ressursene man sparer på programmering på opplæring og rådgivning – fremfor å redusere totalomfanget?

Overlate en del oppgaver til rådgivere/leverandører

Bruk av standard vil på enkelte områder kunne innebære en komplisert prosess («mange tastetrykk»).  Dette kan være på avansert funksjonalitet som ikke alle brukere har behov for å beherkse, eller kun har periodiske behov.  Det kan være kostbart å opprettholde kompetanse i slike tilfeller.  Samtidig kan dette være områder hvor det er viktig med digitale løsninger.  Mange kunder vil ha størst nytte av å kjøpe disse tjenestene av en kompetent leverandør.  Leverandøren utfører ofte disse oppgavene for flere andre kunder og jobber mye mer effektivt og mer mindre feil enn kundene.   Isolert sett er timeprisen høyere, men arbeidet utføres sannsynligvis raskere og bedre, slik at totalresultatet blir best ved å sette ut tjenesten.