CRM fra kunderegister til vekstmotor

Image by andreas160578 from Pixabay

Dette innlegget er en oppdatert versjon av et innlegg jeg publiserte 26. desember 2019. Siden den gang har vi vært gjennom en pandemi som har gitt store utfordringer for mange bransjer. Pandemien sørget for at mange organisasjoner måtte tilpasse seg digitale verktøy raskere og mer omfattende enn det normale omstendigheter ville krevd. Mange forbrukere har også benyttet digitale tjenester i større grad enn før pandemien. Netthandel og hjemleveringstjenester har økt, og vil kanskje ha en vedvarende vekst som følge av endret kundeatferd.

Økt digitalisering av tjenester, flere tjenesteleverandører som utnytter moderne skytjenester og en kundeatferd som fortsetter å flytte seg til internett setter større krav til produkter, service og friksjonsfrie kundeopplevelser. Her kan CRM spille en strategisk rolle for lønnsom vekst for ditt selskap.

Det er mange ulike definisjoner på CRM (Customer relationship management). Jeg foretrekker denne definisjonen: 

CRM er en forretningsstrategi som optimaliserer topplinje og bunnlinje gjennom fokus på kundetilfredshet, kundelojalitet og effektive arbeidsprosesser. CRM-metodikk bidrar til å realisere strategi, identifiserer og styrer kunderelasjoner på tvers av kommunikasjonskanalene. Moderne CRM-programvare har brukervennlig funksjonalitet innen tre hovedområder: marketing, salg og kundeservice.

Ledende plattformleverandører som Salesforce og Microsoft har i tillegg funksjonalitet på en rekke andre områder, blant disse field service og eCommerce.

I dette innlegget skal jeg hovedsakelig behandle CRM som en programvare for å skape vedvarende vekst i din virksomhet. For disse virksomhetene er CRM er kjernesystem som kan brukes som vekstmotor.

Fra starten av 80-tallet og til midten av 90-tallet var CRM mest å regne som et elektronisk kunderegister. Digital markedsføring fantes ikke — internett var helt i startgropen. På slutten av 90-tallet kom Siebel og senere Salesforce med mer avanserte løsninger. I dag finnes det mange tusen applikasjoner som samlet dekker svært mange anvendelsesområder.

Noen plattformer er svært fleksible og gir gode muligheter til å videreutvikle programvaren, der selv avansert konfigurasjon ikke er tilstrekkelig. Andre leverandører har valgt en annen strategi med fokus på en felles kildekode hvor utviklingsmulighetene ligger hovedsakelig på integrasjon med tredjepartsløsninger og konfigurasjon av programvaren. Her finnes det ikke et fasitsvar på hva som er best.

Applikasjonene går under samlebegrepet MarTech (Marketing Technologies). Scott Brinker har i årevis utarbeidet en global oversikt over programvareleverandører på ulike MarTech-områder. I 2011 fant han omlag 150 applikasjoner. I 2020 har tilbudet vokst til over 8 000.

Kilde:Chiefmartec.com

Det finnes en rekke applikasjoner for å støtte selgere, salgsdirektører, innholdsprodusenter, analytikere, kundeservicepersonell, prosjektledere, toppledere, økonomisjefer, m.m..

For mange bedrifter vil fremtidig lønnsomhet og vekst være avhengig av at bedriften lykkes på to helt sentrale områder:

skape gode, friksjonsfrie kundeopplevelser i alle faser av kundens kontakt med bedriften og

effektive interne forretningsprosesser for å kunne ha lønnsomhet for å sikre vedvarende vekst.

For disse bedriftene vil CRM være et kjernesystem. Systemet i seg selv er ikke tilstrekkelig for å lykkes med CRM. Du må selvsagt sikre brukeradopsjon. For å sikre høy brukeradopsjon må brukerne se nytteverdien av løsningen. De må ha fått tilstrekkelig opplæring. Systemet må være intuitivt, kreve minst mulig manuelle prosesser, utnytte automatikk og kunstig intelligens.

CRM kan benyttes strategisk for å skape økt innsikt og bedre beslutningsstøtte. Gjennom digital datafangst på ulike faser i en kundes livsløp, gjerne i form av big data, vil CRM-brukere få innspill til produkt- og forretningsutvikling. Bruk av smarte produkter med datafangst til CRM gjennom sensorteknologi kan gjøre det lønnsomt å lansere nye forretningsmodeller. Bedriften kan skifte fra å selge produktet som en tjeneste. Et eksempel er Rolls-Royce som kan tilby betaling basert på effektiv flytid fremfor en engangsinvestering med vedlikeholdsavtale.

For mange vil strategisk bruk av CRM være en endringsprosess der selskapet de nærmeste årene øker bruken av digital teknologi i de fleste kundeprosessene. Dette krever økt innsikt i hvilke muligheter digitale plattformer innebærer, hva slags kompetanse som kreves, hvordan selskapet bør organiseres og ledes som følge av de digitale investeringene. Skal du lykkes med denne endringsprosessen må du ha et tydelig målbilde, en klar CRM-strategi og effektive forretningsprosesser. CRM-strategien må også gi styringssignaler på hvordan den fysiske og digitale verden skal forsterke hverandre og ikke rive hverandre i stykker.

Vil CRM kunne være en vekstmotor for din virksomhet?

Nedenfor trekker jeg fram seks faktorer som peker i den retning.

Selskapet har mange potensielle kunder

Med en potensiell stor kundedatabase øker behovet for automatisering, analyse, innsikt og beslutningsstøtte. CRM vil kunne bidra til å sørge for at de ulike kundesegmentene får tilpasset kundedialogen og produkttilbudet til sine preferanser. En stor kundedatabase vil kreve konverteres til verdifull informasjon som gir økt forutsigbarhet og et bedre beslutningsgrunnlag.

Det er mange påvirkere og beslutningstakere hos hver kunde

I store virksomheter kan det være ti personer/roller delaktige i vesentlige innkjøp. Selv i en relativt homogen toppledergruppe er det forskjell på preferanser og hvordan de ulike lederne orienterer seg i en kjøpsprosess. Noen er digitale i sin atferd, og benytter digitale kjøpshjelpemidler langs hele kjøpsprosessen. Andre er mer analoge, ringer bransjekolleger, oppsøker messer, konferanser og andre fysiske arenaer. Marketing automation-funksjonaliteten i CRM-systemet kan bidra til at du klarer å tilpasse kommunikasjonen til de ulike beslutningstakerne. Et 360 graders kundebilde vil bidra til at selgerne har relevant og oppdatert informasjon tilgjengelig slik at de kan tilpasse sitt verdibudskap og kundeoppfølging til den enkelte beslutningstaker.

Du har mange konkurrenter

Jo flere konkurrenter, desto viktigere er det at du fremstår som en troverdig rådgiver på digitale kanaler. Digitalt innhold som hjelper kundene videre i sin kjøpsprosess kan bidra til å konvertere ukjente besøkende på dine digitale kanaler til gode leads. Kunder ønsker å styre kjøpsprosessen selv. De fleste starter kjøpsprosessen på Google, og benytter digitale kjøpshjelpemidler som kunnskapsartikler, webinarer, videoer, maler, sjekklister, kalkulatorer, med mere i analyse-, spesifikasjons- og beslutningsfasen. En CRM-plattform med gode muligheter for digital markedsføring, inkludert publiseringsmuligheter vil kunne bidra til økt synlighet og bedre posisjonering på digitale kanaler.

Du må hente en vesentlig del av fremtidig salg fra nye kunder

Et CRM-system med god marketingfunksjonalitet vil kunne levere målrettede digitale kampanjer som resulterer i flere leads. Ledende løsninger kan publisere i mange kanaler med integrasjon til CRM. Kjøpshjelpemidler tilpasset kundenes kjøpsfase og automatiske arbeidsflyter i CRM vil kunne bidra til høye konverteringsgrader langs hele kjøpsprosessen. God innsikt i kundebehov gjennom digital atferdsdata bidrar til at selgerne får et godt utgangspunkt for å lykkes med salg til nye kunder.

Kundene går gjennom en relativt lang og til dels kompleks kjøpsprosess

Jo lengre og mer komplisert en kjøpsprosess er desto viktigere er et CRM-system. Enkelte kjøpsprosesser kan gå over år. Dette kan være kjøp av produkter som er kostbare og avanserte. De fleste kjøpsprosesser er ikke sekvensielle. Det kan bli nødvendig å omdefinere kravene sent i prosessen grunnet økt innsikt i rotårsaken til problemstillingen. Kjøpsprosessen er preget av behov for konsensus og verifikasjon på hvert trinn i kjøpsprosessen:

Kjøpsprosess B2B. Kilde: Gartner.

Et moderne CRM-system vil bidra til å identifisere hvor kundene er i sin kjøpsprosess, og avdekke signaler på hvorvidt kunden kommer til å bevege seg fremover og/eller om det er sannsynlige omkamper; for eksempel at juridisk direktør ikke godkjenner leveringsbetingelsene. CRM kan settes opp med forretningsregler som varsler selgere om kundeaktiviteter. CRM kan ha automatisk datafangst med varsling til selgere om digital atferd fra beslutningstakere, for eksempel besøk på relevante websider eller nedlasting av guider.

Produktene selges som en tjeneste

Flere og flere virksomheter ser mulighetene i å selge produktet som en tjeneste og/eller et abonnement. Dette setter nye krav til oppfølging av kundene. Selgerne som før solgte 3 års lisensavtaler må nå sikre at kundene får løpende nytteverdi av programvaren. Hvis ikke fornyer de ikke månedsabonnementet. Et moderne CRM-system har gode muligheter for løpende oppfølging av kundene og måling av tilfredshet med tjenestene. Selskapet kan utvikle selvbetjeningsløsninger som hjelper kundene til å få økt nytteverdi av tjenesten. Kundeservice kan benytte kunstig intelligens som tidlig kan avdekke utfordringer i kunderelasjonen og enten selv foreta aksjoner, eller fremme anbefalinger til kundeansvarlige.

Hva er de viktigste årsakene til at du må sikre at CRM blir en vekstmotor for deg?

Nedenfor trekker jeg frem seks faktorer jeg anser som viktige årsaker:

Konkurransebildet er blitt mer dynamisk

Verden har blitt mindre. Transportsystemer og kommunikasjon er mye enklere og relativt sett mye billigere enn for få siden. Det åpner for flere og nye markedsaktører. Forretningsprosessene går raskere og de endres hyppigere. Verdikjedekonstellasjoner endres og det oppstår økosystemer hvor en aktør kan ha flere roller; produsent og kunde (prosument) i samme relasjon.

Alle disse faktorene påvirker konkurransebildet. Bedrifter som raskt klarer å innhente, analysere og aksjonere på kundenes digitale atferdsinformasjon vil sikre selgerne et bedre utgangspunkt.

Det er økende krav til effektivitet

Mange bransjer opplever gode tider i Norge. Vi som lever i Norge i dag, er født med sølvskje i munnen. Den norske stat er søkkrik og har midler til å investere i både infrastruktur, offentlig tjenestetilbud og direkte i markedet gjennom Oljefondet. Store deler av næringslivet går godt, og i gjennomsnitt øker lønnsomheten. Likevel er det et press på økt lønnsomhet. Investorer forventer avkastning på investert kapital, og kapitalen er svært mobil.

Moderne CRM-plattformer gir bedre grunnlag for å måle lønnsomhetseffekter av alle prosesser. Det er også gode muligheter til å oppnå bedre prognoser. Gjennom bedre prognoser vil du ha bedre grunnlag for effektiv ressursallokering. Det vil komme prediktive analyseverktøy basert på maskinlæring som over tid vil gi høy presisjonsgrad.

Cold Calling fungerer dårligere enn før

Arbeidsdagen til selgere har endret seg mye de siste ti årene. Vi har fått et skifte i maktbalansen mellom kjøpere og selgere. I dag har vi tilgang på relevant informasjon om leverandørenes tjenester, priser og kvalitet. Vi kan sammenligne ulike leverandører, uten at vi må i direkte kontakt med en selger. Vi finner informasjonen via søk på internett. Vi sjekker referanser gjennom nettverket vårt. Vi henter inn konkurrentanalyser og sjekker sosiale nettverk. I enkelte bransjer har hele kjøpsprosessen blitt digitalisert, eksempelvis innen enkelte banktjenester og streaming-tjenester. 67% av kjøpsprosessen gjøres nå digitalt (Sirius Decisions). Det er blitt lettere å beskytte seg mot uønskede telefonsamtaler, så «Cold Calling» har mindre effekt enn før. Kun 2 % av Cold Calls resulterer nå i et kundemøte (Leap Job).

Ved bruk av innholdsmarkedsføring med konverteringsmekanismer vil selgerne kunne få tilsendt salgskvalifiserte leads fra Marketing. Her kan det også settes opp automatisk leadsscoring som optimaliseres over tid. Selgerne prioriterer riktigere, treffer kunden på riktig tidspunkt og med riktig verdibudskap.

Internett og digitale kanaler gir nye utfordringer for markedsførere

Markedsførere opplever også en endret hverdag. Tradisjonelle virkemidler har mistet mye av sin kraft, og store deler av markedsbudsjettene flyttes over til digitale kanaler. Det blir viktig for markedsavdelingene å tilegne seg ny, digital kompetanse og ikke minst jobbe med innholdsproduksjon for digitale medier. 90% av B2B hevder at digitalt innhold har moderat til stor innvirkning på kjøpsbeslutning (CMO Council). 84% av CEO og VP bruker nå sosiale medier under kjøpsprosessen (IDC)

De store teknologiplattformene påvirker spillerommet til markedsførerne og reglene kan endres raskt. Det er viktigere enn før å bli funnet av attraktive kunder på digitale flater.

Teknologi gjør at du kan måle resultatene av markedsaktivitetene raskere og mer presist enn før. De store plattformaktørene investerer også store midler i videreutviklingen av sin egen plattform, hvilket gjør at markedsførere kan få økt brukeropplevelse ved å forholde seg til et grensesnitt, fremfor flere best-of-breed-applikasjoner som må integreres.

Utålmodige og kompetente kunder krever raskere og mer presise svar

Kundeservice får i dag henvendelser fra kunder som er godt opplyste og stiller intrikate spørsmål som de forventer raske og presise svar på. Kundene forventer at servicemedarbeiderne har full oversikt over kundens historikk og preferanser. De ønsker å kontakte selskapet ditt på chat, e-post, telefon og ansikt-til-ansikt. Dette setter store krav til tilgang til forretningsprosesser og CRM-løsninger.

De ledende plattformene tilbyr fullintegrerte løsninger med selvbetjeningsløsninger, smarte skjema, chat og bots.

Personvern og GDPR har lagt nye rammebetingelser for kundekommunikasjon

Nye og skjerpede krav til personvern er etablert gjennom GDPR-forordningen. Mange virksomheter sitter fremdeles med gamle CRM-systemer som har store utfordringer med å tilfredsstille kravene som er satt til samtykke, lagring og behandling av personinformasjon.

Det finnes selskaper som har skiftet til en moderne CRM-plattform utelukkende grunnet manglende GDPR-kompatibilitet i det gamle CRM-systemet. Moderne CRM-systemer har god funksjonalitet for å sikre samtykke. Brukerne kan enkelt sette opp arbeidsflyter for å innhente samtykke, rapportere på avvik og hindre innlegging av kontakter som har bedt om å bli slettet. De beste systemene har kontrollmekanismer som hindrer utsendelser til kunder som ikke spesifikt har gitt samtykke til Email-Marketing, m.m.

Avslutningsvis vil jeg hevde at det ikke er noe som er viktigere for en virksomhet enn å lykkes med sine kunder. Kundene er bedriftens eksistensgrunnlag. Alt annet er underordnet. God avkastning på CRM forutsetter oppnåelige kommersielle mål og en tydelig strategi som er en rettesnor i operative aktiviteter. Systemet implementeres på basis av strategien — ikke omvendt.

Ønsker du innspill til hvilke muligheter CRM kan gi din virksomhet, så kan du ta kontakt med meg på tbe@aztek.no, torebern@gmail.com eller LinkedIn. Lykke til!

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: